Vergleich der Targeting-Methoden
Wie angesprochen haben wir für die Studie auch gleich den Targeting-Vergleich der Medienwirtschaft unterstützt und so auch vergleichende Zahlen zwischen verschiedenen Targeting-Methoden am Markt erhalten. Auch solche, die die anderen Anbieter betreffen. Informationen hierzu finden sich online:
Werbeplanung Targeting-Vergleich
Ausgangspunkt waren Kampagnen, die ohne Targeting gelaufen sind. Die Klickraten lagen dabei bei Anbieter A bei 0,23%, bei B waren 0,24% die Ausgangsbasis. Wir hatten ungefiltert etwa 0,5%, doch für den Test haben wir den für unsere Kunden standardmäßig aktivierten Crawler-Filter aktiviert, um maschinengenerierte Klicks gar nicht durch zu lassen und zu messen. Unsere am Ziel messbare Ausgangsbasis war daher bei 0,1%.
Die zugrundeliegenden günstigen TKPs der jeweiligen Anbieter ergibt Kosten pro Klick von 8,80 bzw. 12,61 bei Anbieter A und B. Auf alle Klicks berechnet wäre der CPC bei Tripple bei 3 Euro, da wir den Crawler-Filter aktiv halten, liegt er reale Wert bei 15 Euro.
Die verschiedenen Targeting-Methoden
Anbieter A setzte daraufhin Umfeldplanung ein und platzierte die Werbung auf typischen Frauenseiten (also dem Umfeld für die vom Kunden gewünschte Zielgruppe).
Anbieter B wählte die Schaltung basierend auf Registrierungsdaten der User, d.h. auf Basis der Selbstdeklaration beim Login.
Wir wählten Behavioral-Targeting.at für den Test und griffen daher auf die von nugg.ad berechneten 'Predictive'-Profile der User zu.
Die höchste Steigerung der Klickrate (großer Balken, in Prozent) und die größte Kostensenkung
Das eindrucksvolle Ergebnis war, dass alle Targeting-Varianten einen merklichen Erfolg für den Kunden brachten. Anbieter A steigerte die Klickrate um 78% durch Umfeldplanung, Anbieter B um 125% durch Targeting auf Registrierungsdaten. Tripple steigerte die Klickrate um 250% durch den Einsatz von Predictive Behavioral Targeting mittels behavioral-targeting.at.
All diese Varianten sind mit höheren TKPs verbunden, trotzdem ergibt die CPC-Berechnung nach Einsatz des Targetings wirtschaftlichere Werte: Anbieter A senkte die Kosten pro Klick um 17% durch Umfeldplanung, Anbieter B konnte durch Registrierungsdaten die Kosten um 42% senken. Wir konnten durch Behavioral-Targeting.at auch hier die Bestmarke mit einer Einsparung um 60% setzen. Nicht nur die Steigerung war hier Bestmarke, wir konnten durch den Einsatz von Targeting auch den insgesamt geringsten effektiven CPC im Test erreichen! Nach dem Targeting lag dieser bei Anbieter A bei 7,3 Euro, bei Anbieter B bei 7,34 Euro und bei Tripple bei 5,98 Euro - letztere sollten unter den Klickern außerdem höhere Frauenanteile, also Klicks in der Zielgruppe, bieten.
Die Leistungsfähigkeit moderner Targeting-Varianten zeigt sich daher auch in diesem Test. Es wird nicht nur erstmals möglich, Zielgruppen effizient auszuwählen und anzusprechen, sondern auch vorhandene Reichweiten komplett auszunutzen. Unsere Vermutung zum Vorteil gegenüber dem Targeting nach Login-Daten (wo Frauen auch umfeldunabhängig angesprochen werden konnten) liegt genau da: Mit Behavioral-Targeting.at konnten wir auch jene Menschen der Zielgruppe ansprechen, über die es keine Information zu Logindaten gab - und diese erstmals mit zielgerichteter passender Werbung konfrontieren, was den Erfolg ausgemacht haben dürfte.
Weitere Tests in anderen Zielgruppen
Wir haben anchfolgend weitere Kampagnen abgetestet und das Ergebnis bestätigen können. Je spitzer die Zielgruppendefinition und je schwerer die Zielgruppe damit sonst zu erreichen ist, desto größer zeigt sich der Vorteil von behavioral-targeting.at. Insofern ist das Ergebnis des Tests eher eine untere Marke des Erfolges, denn mit der Vorgabe 'Frauen' stellt man die Methode noch nicht vor schwierige Herausforderungen.
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