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Austrian Brand Case 07a

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Werbeformen und -Medien
Fazit, Learnings










 

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Werbeformen und -Medien

Eine spannene Erkenntnis für uns war auch das unterschiedliche Abschneiden verschiedener Werbemethoden hinsichtlich der Interaktion. Zusätzlich zum Targeting-Vergleich haben wir daher ein weiteres Test-Set in die Kampagne integriert, das einige Anhaltspunkte zu folgenden Werbeformen bieten sollte:

  • A: Skyscraper auf Website, ohne Targeting
  • B: Skyscraper auf Website, nach Umfeld geschaltet
  • C: Skyscraper auf Website, Behavioral-Targeting
  • D: eMail-Werbung mit Standalone und Teaser
  • E: Web-integriert als Fixplatzierung und Advertorial


Zunächst haben wir uns die einfachsten Faktoren der Erfolgsmessung angesehen, d.h. die Klickrate und der Cost per Click.


Die breiten orangen Balken zeigen den CPC in Euro, die schmalen die Clickrate in % (Skala rechts).
Die breiten orangen Balken zeigen den CPC in Euro, die schmalen die Clickrate in % (Skala rechts).



Auffällig ist hier, dass die geringste Klickrate (Advertorial, Fixplatzierung) den zweitbesten CPC erreicht hat. Auch die Steigerung von ungetargeteten zu umfeldplatzierten hin zu behaviotal-targeted Standardwerbemitteln ist unverkennbar - sowohl in steigenden Klickraten als auch in sinkenden CPC-Kosten (trotz höherer Kosten der Schaltung pro 1000 Kontakten). Die Tendenz der Umfeldplanung führt sich auch bei den Schaltungen im eMail fort - aufgrund geringerer Fallzahlen sind dort die Zahlen aber nicht aussagekräftig genug um sie hier darzustellen.

Cost per Zielgruppe

Gehen wir noch einen Schritt weiter und werten wir die hochgerechneten Teilnehmer des Gewinnspiels nach Zielgruppe aus, so zeigt sich folgendes Bild der Kosten pro Teilnehmer in der gewünschten Zielgruppe:


Kosten pro Gewinnspielteilnehmer in der Zielgruppe (Euro)
Kosten pro Gewinnspielteilnehmer in der Zielgruppe (Euro)



Der Erfolg des Targetings mit Standardwerbeformen wird noch einmal deutlicher. Da die Statistik bei der Website des Kunden keine Auswertung nach Zielgruppe erlaubt hat, mussten wir für die Hochrechnung die Profildaten schon von der Werbeschaltung weiterverfolgen - die Anteile der Zielgruppe entsprechen daher den an die Kundenwebsite 'übergebenen' Usern. Eine anzunehmende stärkere involvierung der User in der Zielgruppe bleibt daher unberücksichtigt, die realen Werte sollten daher bei zielgruppengerechter Ansprache noch deutlicher ausfallen.


Potential der Werbeform: Wieviel Reichweite ist machbar? (Indiziert)
Potential der Werbeform: Wieviel Reichweite ist machbar? (Indiziert)



Von den Kosten her ist also eMail-Werbung hier am günstigsten, vor Allem durch die hohe Klickleistung. Behavioral-Targeting und websiteintegrierte Werbeformen sind gleich dahinter.

Doch abgesehen von der Kostenstruktur und dem potentiellen negativen Image durch eMail-Werbung (hier muss die Ansprache der Zielgruppe sehr bedacht und gut erfolgen!) gilt es noch, den möglichen Nutzen (in Form von Reichweite für die Kampagne) abzuklären. Der Chart oberhalb zeigt das Ergebnis der Analyse.

Das Potential der günstigsten Werbeform ist sehr beschränkt und macht im vorliegenden Fall weniger als ein Prozent der stärksten Werbeform aus. Auch bei der Umfeldplanung (d.h. auch bei Fixplatzierungen und Advertorials) sind die Möglichkeiten beschränkt. Aus dem Vollen, d.h. mit hoher Zielgruppenabdeckung in der Gesamtbevölkerung) können nur ungetargetete und 'behavioral' getartetete Kampagnen schöpfen.

 

 

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