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Erkennung der Ausgangssituation

Jeder Start einer Werbeplanung beginnt mit der Aufnahme der Ist-Situation. Schließlich ist eine Auswirkung einer Werbung nur dann zu erkennen, wenn man den Stand vor der Werbeaktivität kennt. Das betrifft den Status von Unternehmen, Marktumfeld, Gesellschaft oder auch die Werbeobjekte selbst.

Die notwendige Marktforschung kann dazu auf bereits vorhandenes Material zurückgreifen (Sekundärfoschung) oder eigens für diesen Zweck neue Forschungen anstellen (Primärforschung). Da neu zu beschaffende Informationen zwar exakt auf das Problem eingehen können, das durch die geplante Werbung gelöst werden soll, aber entsprechend teuer ist, wird zumeist auf bestehende Daten zurückgegriffen. Diese sind günstig, aber meist nicht exakt auf den aktuellen Fall zugeschnitten. Kompromisse sind meist notwendig, um kosteneffizient arbeiten zu können.

Durch die extrem kostengünstige Marktforschung im Internet verschieben sich die Vorteile allerdings immer mehr Richtung Primärforschung und zielbezogene und aktuelle Marktforschung.

Viele Dinge, die man vor einer Werbeschaltung klären muss, sind wohl schon bei der Produktentwicklung geklärt worden. Die Werbeplanung muss sich damit dann nicht mehr beschäftigen (und kann diese zuvor getroffenen Entscheidungen dann auch nicht mehr widerrufen). Eine Analyse der aktuellen Situation kann nun eine Vielzahl an Aspekten betrachten. So kann ermittelt werden, wie es um den Mitbewerb steht (Marktstellung, stärke des Wettbewerbs, abgedeckte Zielgruppen, Werbestrategien, Budgets) und wie sich der Gesamtmarkt darstellt (z.B. Größe und Sättigung). Aber auch insbesondere das eigene Unternehmen sollte beleuchtet werden. Das eigene Image, das aktuelle Werbebudget, die CI der Firma und viele weitere Faktoren können ein abgerundetes Selbstbild erzeugen. Und schlussendlich darf auch eine Betrachtung des Produktes nicht schaden. Die Positionierung und Zielgruppe des Produktes, den Stand im Produktlebenszyklus, die aktuelle Werbung und Bekanntheit des Produktes werden wesentlich sein, wenn man das Produkt und seine künftige Entwicklung einordnen möchte. Von dem aktuellen Zustand leitet man danach den gewünschten Zustand ab. Die Differenz definiert die Ziele und notwendigen Aktivitäten, um sie zu erreichen.

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