Positionierung

Die Positionierung des Produkts ordnet es im Verhältnis zu anderen Produkten am Markt. Da die Positionierung zum Mitbewerb auch vom Markt, also der angesprochenen Zielgruppe, hat, interagiert die Positionierung eines Produkts immer auch mit der Segmentierung, die im folgenden Kapitel beschrieben wird.

Grundsätzlich geht es darum, die Vorteile des eigenen Produkts zu erkennen und Schwachstellen festzumachen, die gegenüber dem Mitbewerb bestehen. So kann auch ein Segment leichter gefunden werden, in dem das Produkt seine Vorteile leicht und gut ausspielen kann und wo die Nachteile nicht ins gewicht fallen. Wenn ein Produkt besonders hohe Qualität bietet, aber entsprechend hohe Kosten verursacht, dann ist ein Marktsegment, wo Kosten nicht relevant sind, aber die Qualität wesentlich ist, das 'bessere' Feld für die Werbung.

Die Positionierung des Produkts zu seinen Mitbewerbern am Markt wird üblicherweise aus Sicht des Kunden vorgenommen. Hierzu wird der Verbraucher bekannt sein müssen, d.h. die Segmentierung des Marktes schon abgeschlossen sein müssen. Wie man aus dieser wechselseitigen Abhängigkeit sieht, können die beiden Bereiche nicht voneinander abgeschlossen betrachtet werden.

Die Positionierung des Produktes wird aber schon wesentlich durch die Produktpolitik beeinflusst. Denn schon bei der Entwicklung des Produktes werden dessen Eigenschaften festgelegt. Und die Entwicklung erfolgt normalerweise schon aufgrund von Annahmen über die Chancen des Produktes im Wettbewerb. Die Positionierung wird dem Produkt also oft schon frühzeitig in die Wiege gelegt. Nun geht es um die Ausformulierung in den Feinheiten, die für die Werbeplanung notwendig ist.

Schafft man eine eindeutige Positionierung, ein Alleinstellungsmerkmal gegenüber dem Mitbewerb, so bekommt das Produkt damit eine USP mit auf den weiteren Weg. Dieser nur für dieses Produkt geltende Vorteil kann von keinem anderen Mitbewerber beansprucht werden und eignet sich daher bestens für die Argumentation einer Werbung. Nicht immer ist es möglich, eine Positionierung anhand von Produkteigenschaften vorzunehmen. Wenn sich die Produkte am Markt zu ähnlich sind, können nur unterschiedliche Segmente oder werbliche Positionierungen zur Abgrenzung helfen.

Der erste Schritt der Positionierung ist es, die möglichen Alternativen festzustellen. Der potentielle Mitbewerb kann am möglichen Entscheidungsspielraum des Kunden beim Kauf erkannt werden. Sind die Mitbewerber am Tisch, gilt es das Kaufverhalten selbst zu analysieren. Die entscheidenden Kriterien für die Kaufentscheidung müssen ausgemacht werden, denn diese Kriterien werden relevant für die Positionierung. Hat man die möglichen Ausprägungen dieser Kriterien (z.B. 'billig bis teuer', 'modern bis konservativ') beschrieben, hat man damit gleichzeitig die Eckkoordinaten für die Verortung der Positionierung der Produkte erhalten. Zu achten ist allerdings darauf, dass diese Extremwerte immer positiv sein müssen - zumindest für bestimmte Käufer. Schließlich ordnet man die Produkte nach dem Kaufinteresse nach bestimmten Kriterien, was die Entscheidung aufgrund dieser Kriterien in allen Ausprägungen zumindest theoretisch möglich machen muss, um eine zweckmäßige Struktur des Produktfeldes zu erhalten und die Werbung danach auszurichten.

Immer zwei Kriterien mit gesamt vier Ausprägungen können nun auf ein zweidimensionales Diagramm gezeichnet werden. In diesem Diagramm können nun die einzelnen Produkte eingeordnet werden. 'Freie Plätze' markieren dann potentielle Spielwiesen für das eigene Produkt, in denen sich die Werbung ausbreiten könnte. Ein Ziel für die Werbung kann sich davon gut ableiten lassen (wenn das Produkt den Platz im Positionierungsraster aufgrund von Produkteigenschaften überhaupt ausfüllen kann).

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