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Kriterien für die Segmentierung

Eigenschaften einer Gruppe, die sich für die Segmentierung eignen, sind höchst unterschiedlich. Oft werden Soziodemografien wie Geschlecht, Alter, Wohnort, Bildung oder Einkommen für die Segmentierung herangezogen, da entsprechende Daten leicht zu erheben sind (oder sogar verfügbar sind). Daneben sind auch Persönlichkeitsmerkmale und Einstellungen der Personen ein guter Anhaltspunkt für Segmentierungen. Interessen und die bisherige Einstellung zum Produkt sind solche Kriterien, die allerdings schwerer abzugrenzen und zu erheben sind als soziodemografische Elemente.

Dafür spricht aber, dass es wahrscheinlich gerade diese Kriterien sind, die eine 'funktionierende' Ansprache erst möglich machen.

Auch das Verhalten der Personen lässt sich für eine Segmentierung heranziehen. Beobachtbare Vorgänge wie das Freizeitverhalten oder Gewohnheiten der Personen sowie produktbezogenes Verhalten (Markentreue, Einkaufsverhalten, Einkaufsort) fallen unter diese Kategorie. Hierzu liegen oft gute Daten bereit, die auch direkt verwertet werden können.

Grundlage für die Segmentierung des Marktes liefern also wieder die Quellen der Ist-Analyse - d.h. primäre und sekundäre Forschung. Für die Marktsegmentierung liegen aber oft auch schon Vorarbeiten zugrunde, die für die Produktpolitik geleistet wurden. Denn auch die Ausrichtung des Produkts selbst ist normalerweise schon auf ein Marktsegment hin optimiert worden - Werbung in genau diesem Segment wird daher der naheliegende nächste Schritt sein. Eventuell teilt man dann dieses Segment noch in Bereiche auf, die getrennt angesprochen werden sollen, oder findet zusätzliche Zielgruppen. In jedem Fall aber wird die Produktpolitik aber gute Anhaltspunkte liefern können.

Manchmal beginnt dann die Arbeit erst, denn in einigen Produktklassen gibt es vom Produkt selbst her zu wenig Unterschiede, um von hier aus Zielgruppen überhaupt ableiten zu können. In diesem Fall muss das für Werbung zu erschließende Segment aufgrund anderer Spezifika gefunden werden. Manchmal will man die Zielgruppe eines Produkts aber auch bewusst ändern (jüngere Personen ansprechen, neue Schichten erschließen) und muss neue werbliche Akzente setzen.

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