Image

Dass ein Markenimage überhaupt existiert, wurde schon recht frühzeitig erkannt und immer wieder erforscht. Konsumenten haben nämlich Vorlieben auch bei Produkten, die sich produktspezifisch überhaupt nicht unterscheiden. Es muss daher mehr geben, als nur die früheren Produkteigenschaften, war man sich schnell klar. Das Image einer Marke wurde erkannt und in die Betrachtung mit einbezogen, was den genannten Effekt gut erklären kann.

Wenn eine Person oder ganze Zielgruppe von einem Produkt bzw. einer Marke ein bestimmtes Bild hat, d.h. Vorstellungen und Gefühle damit verbindet und ihnen Bedeutung zumisst, dann kann man von einem Produkt- oder Markenimage sprechen. So wie eine natürliche Person bestimmte Ideen und gefühlte Wahrnehmungen hervorruft (also beispielsweise sympathisch ist), gilt das auch für beworbene Produkte und Marken - insbesondere Letztere, da deren Markenpersönlichkeit wohl genau darauf abzielt.

Ein Image ist dabei immer subjektiv und damit schwer exakt feststellbar oder beeinflussbar. Es hängt von sozialem Status genauso ab wie von Kultur, Psyche und anderen Faktoren.

Imagebildende Maßnahmen, die in einer Gruppe funktionieren, können in anderen Gruppen fehlschlagen. Und auch die Interaktion der Personen untereinander kann dazu beitragen. Markenimage kann, muss aber nicht mit realen Entsprechungen hantieren. Es kann also tatsächliche Produkteigenschaften verstärken und nutzen, aber auch neue Bilder beim Betrachter hervorrufen, die real nicht existieren. Die als sportlich wahrgenommene Limousine kann beispielsweise auch eine ganz und gar unsportliche sein, solange das Image gehalten werden kann. Ein als hochqualitativ dargestelltes Produkt kann schnell als überteuert oder elitär im virtuellen Bild des Betrachters erscheinen. Das Image muss keine Entsprechung oder Parallele in der Realität haben und kann sich schnell selbsttätig verändern.

Das Image tritt auch als Firmenimage oder Branchenimage in Erscheinung und beeinflusst dabei natürlich auch das Markenimage. Unterschiedlich ist es meist auch je nach Verwendung und eigenem Erleben der Marke - das Selbstimage ist ein anderes als das Fremdimage, das nur von der Ferne betrachtet.

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