Markenbindung

Das Konsumverhalten der Markentreue kann immer wieder beobachtet werden. Dabei werden gleichwertige Produkte anderer Marken (und Noname-Produkte sowieso) von vornherein nicht in den Auswahlprozess vor dem Kauf einbezogen. Es geht also um Wiederholungskäufe der selben Markenprodukte durch Konsumenten aufgrund der Marke.

Markenbindung drückt sich damit auch in geringen Zahlen an Markenwechslern aus, die von einem Markenprodukt zum nächsten ziehen (die Treue zur Marke also gering ist). Markentreue hängt damit zusammen, dass man (sofern ein passendes Produkt gefunden ist, d.h. die einmal getätigte Auswahl erfolgreich war) eine positive Entscheidung nicht noch einmal treffen muss. Der risikolosere, sichere Weg der Wiederholungstat ist näher liegend als das innovative neuerliche Entscheiden (das außerdem noch mit mehr Aufwand verbunden ist).

Markenbindung sollte also überall dort besonders hoch sein, wo Entscheidungen mit höherem Risiko verbunden ist (hoher Preis, hoher Prestigewert etc.) und wo der Kaufprozess nicht einfach ist (große Auswahl, viele Einflussparameter). Geringes 'involvement' geht oft auch mit hoher Wechselbereitschaft einher.

Interessant ist auch, dass Käufer mit hoher Markenbindung nur gering preissensibel sind. Preiskäufer hingegen sind schwer zu Markentreue zu bewegen. Hier zeigt sich also, dass es insbesondere auch in Hinblick auf die erzielbaren Preise und Deckungsbeiträge interessant sein dürfte, auf hohe Markentreue zu achten und diese zu fördern.

Da sich Markentreue am stärksten nach einem Erstkauf bildet, der erfolgreich war (d.h. der Erwartungen erfüllt hat), gilt es, in diesem Stadium des Kaufprozesses zusätzliche Impulse zu geben. Man kann eine Marke gezielt verbessern, indem man die Zeit nach dem Kauf werblich weiter unterstützt. So könnten Produktmerkmale erklärt werden, eine Community gebildet werden oder das soziale Ansehen des Produktbesitzers durch werblichen Einsatz gestärkt werden. Wird ein Erstkäufer so zum Wiederkäufer, ist eine hohe Markenbindung bereits eingetreten.

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