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Werbeträgerauswahl, Intramediaselektion

Die Mediaplanung hat zum Ziel, möglichst viele Personen der Zielgruppe einer Werbung möglichst kosteneffizient zu erreichen. Pro Person sollten also optimal wenig Kosten entstehen während die Zielgruppe möglichst vollständig erreicht werden soll. Diese beiden Ziele sind nicht vereinbar, ein sinnvoller Kompromiss ist daher herauszufinden. Dazu kommen noch Einflussfaktoren, die über diese einfachen Regeln weit hinausgehen.

Die Parameter, die die Entscheidungen in der Mediaplanung (genauer Intramediaplanung) beeinflussen, sind zum Teil immer gleich, manchmal aber durch die Ziele oder Rahmenbedingungen einer Kampagne determiniert. Sie beinhalten beispielsweise

  • Zielgruppen (ist 'meine' Zielgruppe erreichbar?)
  • Reichweiten
  • Kontaktanzahl und -intensitäten
  • spezifische Nutzung der Mediengattung (zB. das Lesen längerer Texte)
  • Kommunikationswege (zB. visuelle Kommunikation möglich)
  • zeitliche Notwendigkeiten (Aktionszeitraum oder aber auch Recency-Pläne)
  • Kostenfaktoren (Kosten/Nutzen-Relationen, Abrechnungsmethoden)
  • Sonstiges, zB. Überlegungen zu Medienbruch, Crossmedia, etc.
Zielgruppen sollten sich halbwegs leicht gegen die Zielgruppendefinition der Kampagne abgleichen lassen. Aber schon bei den Reichweiten wird die Wahl der geeigneten Medien und Mediengattungen schwerer. Zu unterschiedlich sind die Messmethoden, denn beispielsweise bringen Befragungen über die Mediennutzung sehr hohe Werte, die bei tatsächlicher Messung nicht zu erreichen sind. Wenn also befragt wird, welche Magazine man zuletzt gelesen hat werden höhere Reichweiten angegeben, als es bei Messungen wie im Fernsehen oder Internet üblich ist. Hier ist etwas Eingriff durch den Mediaplaner notwendig, um die Angaben zu gewichten. Noch spannender wird es, wenn es um Reichweiten in der Zielgruppe geht - insbesondere wenn die genauen Kriterien einer Zielgruppe nicht in Zahlen für in Frage kommende Medien verfügbar ist.

Die gewünschte Kontaktanzahl für die Kommunikation einer Kampagne, also die Anzahl an Kontakten zur jeweiligen Person, die Sie erreichen wollen, ist schnell in Durchschnittswerten zu errechnen - auch hier liegt der Teufel im Detail. Denn die Kurve der Kontaktanzahlen kann sehr eng sein oder auch sehr breit (also technisch exakt zu erreichen wie im Internet oder sehr unscharf verteilt wie in den meisten anderen Medien).

Und dann ist da natürlich noch die Art der Informationsvermittlung zu berücksichtigen, die eine Kampagne vor hat. Eine umfangreich zu erklärende 'Message' erfordert ein Trägermedium, das auch ausreichend lange und genau erfasst wird. In einem Magazin, welches gelesen wird, wird eine solche Nachricht besser aufgehoben sein als auf einer Plakatwand, die man eher im Vorbeigehen sieht. Genauso verhält es sich mit den Kommunikationskanälen - eine auditive Kommunikation tut sich in einer Tageszeitung wohl einigermaßen schwer, entfaltet im Radio aber ungeahnte Möglichkeiten. Gleichzeitig kann sie in erweiterter Art aber auch im Fernsehen, Kino oder Internet wirken - allerdings dann zusätzlich mit visuellen Elementen.

Damit noch weitere Komponenten die Mediaplanung komplexer machen, haben Medien (-gattungen) unterschiedliche zeitliche Möglichkeiten. Einerseits betrifft das Erscheinungsintervalle (also die grundsätzliche Chance, zu einem gegebenen Zeitpunkt überhaupt eine Werbung lancieren zu können), andererseits auch die Zeitliche Verteilung der Nutzung des Mediums (also die Ausdehnung und Verteilung der Wirkung in zeitlicher Hinsicht). Will man eine kurzfristige Promotion machen, ist es erforderlich, dass ein passender Werbeträger innerhalb dieser Zeitspanne seine größte Wirkung zeigt. Insbesondere davor darf er nicht erscheinen (um eine Neuheit nicht schon vorweg bekannt zu machen), und nach Ende der Kampagne ist eine Wirkung nicht nur unzweckmäßig sondern oft auch kontraproduktiv für nachfolgende Werbeaktionen, die vielleicht schon andere Ziele verfolgen.

Ein anderer zeitlicher Aspekt ist es, dass eine Werbung ihre stärkste Wirkung bei der Person, die sie sieht, unmittelbar nach dem Kontakt hat. Je länger der Kontakt vorüber ist, desto geringer die Chance auf ausreichende Wirkung, wenn es um die tatsächliche Kaufentscheidung geht. Das zuletzt beworbene Produkt wird also mit größter Wahrscheinlichkeit gekauft werden ('Recency'-Planung). Ein Ziel der Mediaplanung kann es daher sein, möglichst zeitnah zur Kaufentscheidung präsent zu sein. Medien und Mediengattungen schaffen es unterschiedlich, diese Nähe zu erreichen - während das Radio und das Internet im Büro vor dem Heimweg genutzt werden und hier beispielsweise kurz vor dem abendlichen Einkauf konsumiert werden, ist es eher unüblich, dass ein Fernsehspot oder die Kinowerbung hier zeitlich passend wirken kann. Je nach Wunsch kann es also auch hier unterschiedlich passende Werbeträger geben.

Und schließlich ist natürlich das liebe Geld ein nicht unwesentlicher Faktor bei der Planung von Werbeaktivitäten. Gewichtet mit einigen anderen der eben genannten Kriterien muss das Gesamtbild der Eigenschaften der Werbeträger positiv sein. Erreicht ein Werbeträger beispielsweise doppelt so gut eine gewählte Zielgruppe, rechtfertigt das (unter Ausschluss der anderen Kriterien) einen doppelten Preis im Verhältnis zur Reichweite. Die Kosten pro erreichten und erwünschten Kontakt sind ein Vergleichsargument, das zählen kann - unter Berücksichtigung der Gewichtung nach den für die Kampagne relevanten Faktoren.

Mediaplanung ist also ein höchst komplexes Unterfangen. Das macht den Einstieg vielleicht etwas unübersichtlich, die Möglichkeiten und Arbeitsbereiche aber enorm. Und als sehr mathematische und logische Arbeit lassen sich Konsequenzen halbwegs gut abschätzen, Strategien sehr gut erklären. Gute Mediaplaner haben daher nicht nur große Budgets zu verwalten und hohe Verantwortung, sondern auch viel Gestaltungsspielraum. Nicht nur aus diesem Grund ist die Mediaplanung immer wichtiger in der gesamten Nahrungskette der Werbebranche geworden. Sie nimmt heute eine Schlüsselposition in der gesamten Werbung ein und wird in Anbetracht neuer Herausforderungen (wie es die neuen Massenmedien sind) sogar noch wichtiger werden!

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