Crossmedia oder Medienbruch

Fast alle Entscheidungen, die zu treffen sind, gelten für Mediengattungen genauso wie für einzelne Medien. Ob 'Print' allgemein zum Einsatz kommen soll oder ein spezielles Magazin - die Kriterien für die Entscheidung werden die selben sein. Allerdings gibt es darüber hinaus auch andere Überlegungen, die man treffen muss.

So hat sich gezeigt, dass es vorteilhaft ist, mehrere Mediengattungen für Kampagnen parallel einzusetzen. Wenn eine Anzeige in einer Zeitung eine bestimmte Wirkung hat, so ist die Wirkung von der Anzeige plus entsprechender Werbung im Internet größer als die von zwei Anzeigen - Crossmedia-Effekte machen die Ansprache eines Kunden über unterschiedliche Kanäle erfolgreicher als nur auf einem Kanal. Erforderlich ist es allerdings, dass eine gewisse Zusammengehörigkeit der Kampagne noch feststellbar ist - was bei Medien, die unterschiedliche Sinne ansprechen, schwerer sein dürfte als bei beispielsweise den beiden genannten (zumindest auch) visuell wirkenden Medien. Beachten muss man auch, dass mit jeder weiteren Mediengattung zusätzliche Grundkosten für die Erstellung von Spots, Anzeigen und Werbemittel anfallen. Der Crossmedia-Nutzen muss also größer als die zusätzlichen Fixkosten sein, um sinnvoll verwerten zu sein.

In die entgegensätzliche Richtung geht die Überlegung zum Medienbruch. So wird es schwer sein, Betrachter von Plakaten oder Bannern zum Abrufen einer Hotlinenummer zu bewegen. Erstere werden sich bis zu Hause die Nummer nicht merken, zweitere haben mit gewisser Chance die Telefonleitung durch die Internetnutzung belegt. Die Bewerbung eines Angebotes auf einer Website lässt sich wiederum nur schwer außerhalb der Internets durchführen, denn der nächste Internetzugang ist nicht immer kurzfristig zu erreichen, die Adresse nur schwer zu merken und unhandlich einzugeben. Und im Fernsehen wird man kaum jemanden dazu überreden können, eine Postkarte auszufüllen. Erzwungene Medienbrüche bei erhofften Aktionen durch den Beworbenen bringen hohe Ausfallsquoten mit sich, die den Erfolg einer Kampagne schmälern können.

Es gilt also, den Mediamix für die geplante Kampagne so zu wählen, dass Crossmedia-Effekte wenn möglich ausgenutzt werden, dabei aber nicht übertrieben wird und ein Medienbruch wo möglich vermieden wird (sofern es einen Kanal gibt, den die Kampagne ansprechen bzw. provozieren soll).

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