Werbedruck

Die abgestrebte Frequenz bei Personen aus der Zielgruppe, d.h. die Anzahl an Kontakten innerhalb einer definierten Zeitspanne, hängt von verschiedenen Faktoren ab. Der gewählte Werbeträger und die Intensität seiner Nutzung ist nur eine Einflussgröße davon (so ist das Internet als aktives Medium schon mit wenigen Kontakten stark wirksam, in passiven Medien wie dem Radio muss eine ungleich höhere Kontakzanzahl gewählt werden, um gleiche Wirkung zu erzielen). Auch die Einstellung der Zielgruppe ist wesentlich (wie im Bereich zum 'involvement' deutlich wird).

Aber schon das Ziel der Kampagne lässt Rückschlüsse auf benötigten Werbedruck zu. Soll eine Marke nur verstärkt werden (d.h. schon gelernte Elemente müssen intensiviert werden), ist weniger Aufwand zu betreiben als bei einer Markenneueinführung oder einer Änderung der Ausrichtung (wo gelernte Verhaltensmuster sogar negiert werden müssen und zusätzlich eine neue Lernphase eingeläutet werden muss).

Zu beachten ist in jedem Fall auch die Werbung des Mitbewerbs. Ist die Konkurrenz aktiv, so muss die eigene Kommunikation stärker sein, um noch wahrgenommen zu werden. Der Share of Advertising (SOA) gibt den Anteil der eigenen Werbevolumen am Gesamtbudget des Marktes an, der SOV (Share of Voice) den Anteil an der Bruttoreichweite (Kontaktanzahl).

Geht man noch weiter in die Tiefe, so kann der eigene Werbedruck auch am Anteil an den Durchschnittskontakten pro Person einer Zielgruppe (Share of Mind, SOM) gesehen werden. Werbedruck wird oft auch in durch Befragung ermittelter Wert festgestellt oder anhand der Werbeausgaben ermittelt.

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