Zusammenspiel der Medien, Crossmedia

Wird eine Werbebotschaft über mehrere Mediengattungen verbreitet, kann man nicht nur weitere Personenkreise erreichen (so ist das TV eher in den niederen Schichten verbreitet, Print und Internet dagegen auch in den oberen Schichten). Es ermöglicht auch, den Werbedruck innerhalb einer Zielgruppe selbst zu verstärken. Dabei kann man sich weitere Vorteile zunutze machen, die innerhalb einer Mediengattung nicht zum Tragen kommen.

So kann es wirtschaftlich günstiger sein, auf eine Medienkombination zurückzugreifen. Emotional im TV und Kino vorbereitete Werbung kann dann günstig im Internet oder Print fortgeführt werden. TV-Spots können die gleichen Bilder auch wieder als Radiospot hervorzaubern.

Doch Synergien können sich auch in der Kreation ergeben. Plakate lassen sich oft leicht für Anzeigen im Print verwenden, indem sie auf die entsprechende Größe verkleinert werden. Inwieweit das einen Crossmedia-Nutzen in der Mediaplanung ergibt, hängt dann aber von anderen Faktoren ab. Darüber hinaus hebt Crossmedia auch den Wert, den ein Betrachter der Werbung beimisst. Wird er über mehr als einen Kanal angesprochen, glaubt er an eine größere Wichtigkeit des beworbenen Produkts. Diese Multiplying-Effekte bedeuten, dass der Effekt von einer Schaltung in zwei Mediengattungen größer ist, als die Summe der beiden Schaltungen alleine. Oftmals ist der Vorteil enorm und wiegt den Nachteil der erhöhten Fixkosten schon bei kleineren Aktionen für zumindest zwei oder drei eingesetzte Mediengattungen auf. Für viele Medienkombinationen gibt es dazu ausreichend Studien, die die Effekte verdeutlichen und planbar machen.

Notwendig ist es dazu, dass die einzelnen Teile der Kampagne in unterschiedlichen Mediengattungen als Gesamtheit wahrgenommen werden. Die Betrachter von Werbung in verschiedenen Medien müssen das Gemeinsame erkennen und die Kampagne als Einheit sehen. Es muß daher sichergestellt sein, dass Leitmotive, -bilder und -jingles in mehreren Medien zum Einsatz kommen können und dort stark genug wirken, um diesen Aspekt zunutze machen zu können.

Einige besonders gerne genutzte Kombinationen (der Einfachheit halber nur Zweierkombinationen) finden Sie nachfolgend, einen Vergleich der Mediengattungen in vielerlei Hinsicht danach.

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