Statistiken und Daten

Bei seiner eigentlichen Arbeit, der Verteilung von Werbeformen auf diverse Werbeträger, sammelt der AdServer jede Menge an Datenmaterial. Das beinhaltet die Auslieferung von Kampagnen (zur Verrechnung und Darstellung von Werbeleistung), die Gesamtzugriffe auf einen Werbeträger (für künftige Mediaplanung) und auch diverse Daten zur Nutzeraktivität (Unique-User-Statistik, Leserwege und -überschneidung auf mehreren Werbeträgern).

Je nach verwendeten AdServer können die gemessenen Daten einfach sein oder umfassende Lösungen für alle Beteiligten am Prozess der Onlinewerbung bieten. So haben manche Werbeträger mittlerweile abseits der AdServer-Daten keine getrennte eigene Messung der Website mehr, da alle relevanten Informationen schon ganz nebenbei am AdServer erhalten werden können.

Zum Verständnis der Statistiken betrachten wir die im Internet gebräuchlichen Maßeinheiten. Die Hits, also die Gesamtzahl an abgerufenen Grafiken, Seiten und sonstige Dateien haben heute keine Bedeutung mehr - schließlich kann die Anzahl an Grafiken pro Website keine wesentliche Erkenntnis bringen. Interessanter sind die PageViews einer Website, die die Anzahl an Seitenaufrufen wiedergeben. Ist pro Seite eine Werbeform eingebaut (wie es typischerweise beim Banner der Fall ist), so entspricht die Anzahl der PageViews auch der Anzahl der AdViews weitgehend. Die AdViews sind die Anzahl an angezeigten Werbegrafiken (statt 'Views' wird mancherorts auch 'Impressions' verwendet).

Mehrere PageViews zusammen ergeben meist einen Besuch eines Users, den sogenannten Visit. Üblich ist es, von einem abgeschlossenen Visit zu sprechen, wenn der Besucher die Website länger als etwa 20 Minuten verlassen hat. Kehrt er dann nocheinmal wieder, beginnt ein neuer Besuch. Der Besucher ist dann immer noch der gleiche, auch wenn er einen weiteren Visit gestartet hat. Die tatsächlich unterscheidbaren verschiedenen Besucher werden 'Unique-User' (-Browser, -Clients) genannt. Durch sogenannte Cookies (eindeutig identifizierbare Werte, die im Browser gespeichert werden) und andere Merkmale (Softwareversion etc.) können unterschiedliche Computer und eingeloggte Benutzer sehr gut festgestellt werden. Die Messung der Leserschaft einer Website wird dadurch am AdServer machbar. Die reale Anzahl an Personen liegt dabei typischerweise sogar etwas höher als die gemessene Anzahl an Personen, weil Computer manchmal immer noch von mehreren Personen genutzt werden. Die Anzahl an Personen mit mehreren Computern ist geringer, weshalb man von einem Verhältnis von etwa 1:1,2 ausgehen kann (die gemessene zur tatsächlichen Menschenanzahl). Da im Internet aber mit möglichst messbaren Werten umgegangen wird, hat sich die Verwendung der kleineren, aber messbaren, Unique-Zahl durchgesetzt.

Neben den genannten Zahlen zur Mediennutzung gibt es auch die Möglichkeit der Messung der Klicks auf ein Werbemittel. Da das sehr einfach zu protokollieren ist, wurde diese Zahl schon von Anfang des Internets an ermittelt, als noch keine Daten zu Visits und UniqueUser zur Verfügung standen. In Anbetracht der Tatsache, dass weitergehende Daten nicht vorhanden waren, wurden die Clicks als Optimierungskriterium eingesetzt und damit hoffnungslos überbewertet. Heute weiß man, dass etwa vier Fünftel der Personen, die messbar aufgrund einer Werbung auf die Website des beworbenen Unternehmens gelangen, nicht durch Klick sondern auf anderen Wegen eintreffen. Das ist logisch, denn anders aktive Personen (wie im Internet immer der Fall) können nicht jederzeit 'abzweigen' und wollen vorgeschlagene Werbeziele vielfach erst zu einem späteren Zeitpunkt anvisieren. Die direkt gemessenen Klicks können daher nicht einmal die auf Werbung zurückführbare Besuche der beworbenen Website erkennen oder ableiten lassen. Trotzdem werden sie immer noch ermittelt und in Statistiken ausgegeben. Auch die Klickrate, d.h. die Klicks im Verhältnis zu den Sichtkontakten (AdViews) in Prozent, wird oft noch genannt.

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