AdServer bei Vermarktern und für Kampagnen

Vermarkter setzen zentrale AdServer für die Auslieferung und Messung vieler verschiedener Werbeträger ein. Das gibt Möglichkeiten, die noch weit über die genannten Möglichkeiten hinausgehen. So kann der AdServer schon für die Mediaplanung interessante Statistiken über mehrere Medien hinweg zur Verfügung stellen - etwa die gemeinsame Anzahl an erreichbaren Personen mehrerer Werbeträger (Überschneidungen an Personen in den Zielgruppen).

Auch bei der Auslieferung selbst spielt das eine Rolle. Denn die optimierte Verteilung von Kampagnen auch über verschiedene Werbeträger ist relevant für kontrollierte Auslieferungen von Werbung. Ein definiertes Frequency Cap (also die gewünschte Frequenz, d.h. Anzahl an erwünschten Sichtkontakten pro Person) kann so über verschiedene Websites hinweg sichergestellt werden - auch die Messung dieses Parameters zur Erfolgskontrolle ist dann für einen großen Teil der Kampagne möglich.

Manche Kampagnen werden zusätzlich noch über einen technischen Dienstleister, der ebenfalls einen AdServer einsetzt, komplett gemeinsam gemessen. Diese 'Tag-in-Tag'-Schaltung genannte Integration von Kampagnen in verschiedne AdServer bedeutet, dass die Verteilung durch den AdServer des Werbeträgers stattfindet (mit den obengenannten Möglichkeiten), verteilt wird dann allerdings ein Code eines weiteren AdServers, der für die Messung zuständig ist (das ist der eingebundene AdServer, der die Kampagne komplett ausliefert).

Der Vorteil einer solchen Schaltung ist, dass eine Messung der gesamten Werbeleistung erfolgen kann. Auch Maßzahlen kompletter Kampagnen sind so ermittelbar, teilweise sogar unter Einbeziehung von Aktivitäten auf der Website des Werbekunden selbst. Nachteilig wirkt sich aus, dass die Schaltung solcher Kampagnen wesentlich aufwendiger ist und viele Fehlerquellen mit sich bringt. Ein Fehler an einer Stelle löst schnell eine Fehlfunktion aus, die nicht einfach lokalisierbar ist. Außerdem gehen im Durchschnitt ca. 10% der Sichtkontakte verloren, da die Zeitverzögerung zwischen der Kampagnenauslieferung des ersten und zweiten AdServers schon groß genug sein kann, dass Besucher schon auf einer Folgeseite sind und die Kampagne gar nicht sehen können. Auch können technische Fehler dafür sorgen, dass der zweite AdServer nicht mehr aktiviert wird, obwohl die Messung am ersten Server noch erfolgt. Und schließlich nimmt man dem ersten Server Möglichkeiten der Kampagnensteuerung, wenn er die Werbemittel selbst nicht mehr 'kennt' (beispielsweise benötigte PlugIns etc.). Da die Vorteile der Tag-in-Tag-Schaltung unverhältnismäßig gering im Verhältnis zum Schaden und zu den Kosten sind, wird auf diese Schaltungsart immer mehr verzichtet. Nur in speziellen Fällen (zur Ermittlung bestimmter Daten für Studien beispielsweise, wo die Werbeleistung und die Kosten zweitrangig sind), werden solche Konstruktionen noch mit mehr Aufwand gemacht.

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