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Modell des Werbemarktes, Beteiligte

Speziell bei Werbung im Internet kann eine größere Zahl an Mitwirkender notwendig oder sinnvoll sein, um eine Kampagne umzusetzen. Wo offline vielfach unterschiedlichste Aufgaben in wenigen Händen liegen, wurde das Internet arbeitsteiliger und damit effizienter. Neue Technologien, ein neu entstandener Markt und die im Web vorhandene Tendenz der Zentralisierung führen zu dieser Situation.

Vorteil dieser Konstellation ist es, dass für bestimmte Aufgaben jeweils Spezialisten eingesetzt werden, die in ihrem Gebiet nicht nur gut sondern auch günstig arbeiten. Auch technische Voraussetzungen sind Hebel für Spezialisten. So ist erst durch den Einsatz von medienübergreifenden Vermarktern gemeinsame Buchungen und Messungen möglich (UniqueUser-Verfolgung) und der Kauf von entsprechenden Software-Lizenzen durch alle Marktteilnehmer nicht wirtschaftlicher als der Einsatz von Spezialagenturen.

Beginnt man die Betrachtung der an einer Online-Kampagne Beteiligter beim zu bewerbenden Produkt, so landet man zuerst beim Kunden bzw. Auftraggeber der Werbung. Als Besitzer der zu bewerbenden Marke hat der Auftraggeber nicht nur die Grundvorgaben an das Kampagnenziel zu definieren, sondern auch die Rahmenbedingungen. Corporate Identity oder Design, das über die Kampagne hinausgeht, muss fixiert sein und durch die Kampagne nicht gestört werden. Nachdem der Auftraggeber die Kampagne bezahlt und auch die Leistung darauf erhält, hat er auch das letzte Wort bei der Durchführung der Kampagnen. Er wird mehr oder weniger stark involviert sein und Entscheidungen absegnen können.

Sein Gegenüber bei Internetwerbung ist eine Werbeagentur. Klassisch sind das Kreativagenturen oder Mediaagenturen, ähnlich ist das auch online. Spezielle Online-Kreativagenturen haben auch mediennotwendiges Know-How erworben, weshalb sich diese Agenturen oft von klassischen Kreativagenturen unterscheiden. Bei Mediaagenturen hat sich das Online-Wissen oft innerhalb der klassischen Mediaagenturen gebildet. Manche Agenturen versuchen sich auch als Full-Service-Dienstleister, die alle beiden Bereiche (Kreation und Mediaplanung) anbieten.

Wo früher eher der kreative Teil der Kampagnenplanung der relevantere war und Kunden daher als ersten Ansprechpartner diese Agenturen hatten, hat sich dies zuletzt stark zum Vorteil der Mediaagenturen verschoben. Dass eine noch so kreative Umsetzung einer Kampagne nicht wirken kann, wenn sie die Zielgruppe nicht erreicht und dass die notwendige Kreation wesentlich davon abhängt, wie die Mediaplanung die Zielgruppe ansprechen will und kann, hat sich vermehrt durchgesetzt. Die grundsätzliche Kampagnenplanung mit dem Auftraggeber macht daher heutzutage häufig die Mediaagentur.

Stellvertretend für den Auftraggeber definiert die Agentur die Kampagne und Ziele. Ein Mediaplan spezifiziert Mediengattungen und Medien (in unserem vorliegenden Fall der Onlinekampagne die Medienauswahl im Internet selbst). Für die gewählten Medien werden dann Kreationen, also zu schaltende Werbeformen, benötigt und gemeinsam mit dem Kunden entwickelt. Sie müssen die Botschaft zum Betrachter transportieren. Die Mediaagentur sorgt dann für die Buchung und Schaltung der Kampagne. Anhand des Schaltplans werden Aufträge verteilt, die benötigten Werbemittel (Banner, etc.) zugesendet und die Schaltung durchgeführt. Auch die Kontrolle der Kampagne muss gemacht werden, d.h. die gebuchten Aufträge werden anhand der zur Verfügung stehenden Statistiken verglichen. So kann festgestellt werden, ob alle Kampagnenteile rechtzeitig gestartet wurden und die gebuchte Anzahl an Kontakten auch abgearbeitet wurde.

Wo die Kreativagentur meist nach Arbeitsaufwand entlohnt wird (also die gekauften Kreativleistungen meist nach Anbot oder Stundenaufwand bezahlt werden), wird die Arbeit für die Schaltung einer Kampagne oft anders vergütet. Mediaagenturen erhalten vom Schaltvolumen einen prozentuellen Anteil, die Agenturprovision. Der Prozentsatz, der bei Schaltung vom Medium schon nicht verrechnet wird, ist vom Land abhängig und etwa bei 15%. Der Grund für dieses Modell ist, dass nur dadurch eine Agentur zum Vorteil und im Namen des Auftraggebers entscheiden kann. Da jegliches Eigeninteresse der Agentur verschwindet, wenn sowieso ein prozentueller Anteil für die Bezahlung anfällt, sichert diese Provision die Leistung für den Kunden.

In letzter Zeit haben immer mehr Auftraggeber versucht, Kosten zu sparen, indem Agenturen gezwungen wurden, einen Teil der Provision an den Kunden weiterzugeben. Manche müssen sogar die komplette Agenturprovision als Rabatt an den Kunden abgeben, der damit geringere Schaltkosten verbucht. Im Gegenzug wird die Agentur dann per Pauschale oder geringem Prozentsatz bezahlt. Agenturen sind dabei dann gezwungen, andere Geldquellen zur tatsächlichen Bezahlung ihrer Arbeit anzuzapfen. Nicht selten gegen das Interesse des Kundens, denn die eigene Gewinnmaximierung der Agentur durch geringeren zu leistenden Aufwand oder sogar Schaltung nach zu erhaltenden Zusatzrabatten für die Agentur widerspricht der Optimierung im Sinne des Auftraggebers. Kostensparen in diesem Bereich hat sich daher in der Praxis als nicht zielführend herausgestellt, auch wenn das den Verantwortlichen oft nicht sichtbar wird.

Der nächste Schritt zur Kampagne geht dann zu denjenigen, die die Schaltung ausführen. Das sind einerseits Adserver-Dienstleister, wenn der Kunde eine Auswertung über alle Medien hinweg zentral speichern möchte. Da das zusätzliche Kosten und Probleme verursacht und im Gegenzug nur geringen Nutzen hat, wenn die anderen Teile der Schaltung korrekt ablaufen, wird diese Art der Schaltung (Tag-in-Tag) nur bei einigen Kampagnen durchgeführt.

Der übliche Weg der ausführenden Agentur führt dann typischerweise zum Vermarkter. Das gemeinsame Angebot zahlreicher Medien aus einer (technologischen) Hand hat viele Vorteile für den Kampagnenerfolg. Nur so kann die Buchungsoptimierung überhaupt stattfinden, so etwa bei einer Frequenzsteuerung die dann nicht mehr auf ein Medium beschränkt ist. Aber auch durch die hohe Segmentierung im Internet, die eine immense Medienvielfalt brachte, wird durch die Rolle der Vermarkter einfacher handzuhaben. Er kann daher viele Teile der Mediaplanung für die Agentur vorbereiten.

Neben der technischen Abwicklung (Auslieferung der Kampagne über den Adserver) ist der Vermarkter auch für die Abrechnung mit der Mediaagentur (selten direkt mit dem Kunden) zuständig. Seine Leistung wird durch Provisionen bezahlt, die er bei der Auszahlung an die Medien einbehält. Auch die Kosten des Vermarkters sind daher umsatzabhängig und daher von seinem Erfolg im Sinne des Mediums determiniert. Bezahlt wird diese Leistung vom Medium, die Agentur oder der Kunde sehen diesen Aufwand nicht in der Abrechnung.

Manchmal machen Medien in einer Selbst- oder Eigenvermarktung diese Aufgabe auch im eigenen Haus. Dies verringert zwar die Möglichkeiten der Kampagnenoptimierung für Mediaplaner, kann aber wirtschaftlich für das Medium interessant sein - wenn interne Verkäufer und technische Dienstleister insgesamt günstiger erscheinen, als das Outsourcing an Vermarkter. Diesen Weg können daher nur große Websites bestreiten, die dann trotzdem noch Buchungen lukrieren können.

Auch die üblicherweise vermarkteten Medien (Websites) haben jedoch noch wesentliche Aufgaben in der Kette der Beteiligten. Als Geldempfänger in der Werbung haben Websites dafür für eine gute Umgebung für die Werbung zu bieten und ausreichend Personen, die diese Seiten auch ansehen. Beides erfordert hohen Aufwand beim Medium bei Redaktion, Webdesign und Bewerbung der Angebote. Hohe Benutzer- und Zugriffszahlen, passende zur Verfügung stehende Werbeflächen und die technisch einwandfreie Verfügbarkeit für die Onlinewerbung sind die Hauptaufgaben der Medien.

Onlinemedien sorgen vielfach auch für zusätzliches Zahlenmaterial, das der Onlinewerbung zur Verfügung steht. Von quantitativen Zahlen bis zu qualitativen Angaben, die der Werbung dienen, können viele Daten hilfreich sein. So ist es nicht unwesentlich, geplante Käufe oder typische Aktivitäten der Besucher zu kennen, wenn es um die Auswahl von Werbeträgern oder die kreative Umsetzung geht.

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