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Abrechnungsmodelle

Kampagnen im Internet werden in einem Kontinuum zwischen Risiko und Erfolg bei Werbeträgern und -kunden abgerechnet. Das bedeutet, dass eine Vielzahl an Modellen existiert, die jeweils Vor- und Nachteile für jeweils eine der beiden Seiten hat. Der heute übliche Mittelweg der Buchung nach Sichtkontakten hat sich nicht nur durchgesetzt, sondern hat für alle Beteiligten auch die Sicherheit gebracht, tatsächliche Werbeleistung zu bezahlen und entlohnt zu bekommen. Der Vollständigkeit halber finden Sie trotzdem hier die verschiedenen Abrechnungsmodelle, die sich in der Zeit entwickelt haben:

Zeitmethode
Die älteste Methode zur Buchung von Werbung ist auch im Internet die des Kaufes bzw. der Miete einer Werbefläche für einen bestimmten Zeitraum. Ob Tag, Woche oder Monat - eine bestimmte Werbefläche wird für den Werbekunden fix für einen Zeitraum vergeben. Auch heute wird diese Methode noch eingesetzt, wo kein AdServer zum Einsatz kommt, der andere Buchungsmodelle erlauben würde. Das ist beispielsweise bei Advertorials der Fall. Das Risiko für den Werbekunden ist, dass innerhalb der gebuchten Zeit wenig Zugriffe stattfinden. Die Website wiederum kann riskieren, hohe Zugriffssteigerungen zu verbuchen, die dann nicht zusätzlich bezahlt werden.

TKP-Methode(Zahlung pro View)
Der Tausend-Kontakt-Preis sind die Kosten pro 1000 Einblendungen eines Werbemittels, d.h. pro Tausend Sichtkontakte. Ein AdServer sorgt für die Darstellung und Messung des Werbemittels und liefert damit die Grundlage für die Abrechnung. Da der AdServer eine gebuchte Menge gut auf einen Zeitraum verteilen kann, ist auch hier der Kampagnenzeitraum festlegbar, jedoch wird eine feste Anzahl an Kontakten fixiert. Der Werbekunde bekommt daher eine festgelegte Werbeleistung exakt ausgeliefert - er kann die Werbeleistung daher schon vorweg exakt berechnen und beeinflussen. Gleichzeitig ist auch bei der Website das Risiko gering - solange sie die Zugriffe liefern kann, die sie verkauft, wird ihre Leistung auch immer in dem Ausmaß honoriert, wie sie Werbeleistung zur Verfügung stellt. Da dieses Modell das geringste Risiko für alle Beteiligten bringt und gleichzeitig sehr berechenbar und planbar ist, hat sich die TKP-Buchung (auch CPM genannt) im Internet sehr weit durchgesetzt.

Cost per Click
Sehr oft mit unseriösen Anbietern verbunden wird die Buchung nach erfolgten Klicks auf ein Werbemittel. So haben minderwertige Werbeträger oft nicht die Möglichkeit, Werbung nach Sichtkontakten zu verkaufen, weil eine Werbeleistung in dieser Hinsicht nicht darstellbar wäre. Der Ausweg über die verkauften Klicks kann dann trotzdem noch für Umsätze sorgen (nicht selten, weil Klicks natürlich leicht auch zu erzeugen sind). Auch Mitbewerber haben das Modell zu nutzen gelernt und können über Klicks Kosten beim Konkurrenten verursachen. Es gibt sogar eigene Gruppen, die angeheuert werden können, um Klicks zu produzieren. Die Verrechnung nach Klicks ist daher nur in Sonderfällen attraktiv und wird für seriöse Werbung nur selten eingesetzt.

Cost per Lead/Order
Einen noch extremeren Weg gehen Buchungsmodelle, die nur erfolgte Registrierungen von Personen oder deren Einkäufe honorieren. Auch hier ist die Möglichkeit betrügerisch erwirtschafteter Werbeleistung hoch, gleichzeitig wird die Leistung des Werbeträgers vom erfolgreichen Produkt des Werbekunden abhängig. Solche umgedrehten Marketingaufgaben bringen strukturelle Probleme und sind daher nur sehr selten sinnvoll. Gewinnspiel-Anbieter, eCommerce-Dienstleister und andere Spezialdienstleister können solche Modelle allerdings für die Abrechnung ihrer Dienste verwenden, weil dort die eigentliche Werbeleistung im Hintergrund steht. Bei typischen Werbekampagnen hat die Buchung 'CpX' (Cost per ...) keine Bedeutung, die entsprechende Auswertung nach Ende der Kampagne (was kostete eine Bestellung) kann allerdings sehr interessant sein - vorausgesetzt man hat verlässliche und vollständige Daten zu dieser Maßzahl.

In der Praxis finden sich bei Kampagnen im Internet Buchungen nach Zeit bei allen Werbeformen ohne AdServer (Advertorials) oder bei solchen, die so günstig sind, dass der Einsatz des AdServers übertriebenen Aufwand bedeutet (kleine Buttons beispielsweise). Bei den anderen Werbeformen wird auf die Buchung auf TKP-Basis zurückgegriffen, d.h. nach Anzahl der Einblendungen einer Werbeform bezahlt. Im Unterschied zum TKP klassischer Medien, der sich aus Kosten und Leistung errechnen lässt, wird der TKP im Internet gleich für die Schaltung verwendet. Das Internet bietet also risikolose Buchung von Werbung ohne unberechenbare oder unplanbare Grauzonen - Werbeleistung wird direkt eingekauft und bezahlt.

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