Trailer müssen kürzer funktionieren

'Es reicht nicht, einfach die ersten paar Szenen des Trailers zu nehmen', warnt Michel Wedel, Marketing-Professor an der University of Maryland. Er hat mit Kollegen untersucht, wie ein Kurz-Clip aussehen muss, damit sich die investierten Marketing-Dollar auch lohnen. Die Erkenntnis: Die richtige Emotions-Abfolge ist entscheidend.

Hollywood-Blockbuster sind Werbung: 2015 haben Studios dafür weltweit rund 2,7 Mrd. Dollar ausgegeben. Das Marketing-Budget bei vermeintlichen Top-Titeln ist etwa so hoch wie das für die Produktion selbst. Deshalb gehen Branchenkenner beispielsweise davon aus, dass 'Star Trek Beyond' trotz über 340 Mio. Dollar globalem Einspielergebnis bei 185 Mio. Dollar Produktionsbudget finanziell ein Reinfall war. Umso wichtiger ist also, dass Marketing-Dollar wirklich wirken - in einer Zeit, in der immer öfter Clips von nur 30, 20 oder gar nur zehn Sekunden Menschen vom Gang ins Kino überzeugen sollen.

Wedel und seine Kollegen von der Harvard Business School, Netflix sowie Santa Clara University haben daher ein Modell entwickelt, um möglichst effektive Kurz-Clips zu erstellen. Dabei haben sie sich speziell mit Comedys befasst, da diese über 20 Prozent des Filmgeschäfts ausmachen und im Schnitt über 20 Mio. Dollar einspielen. Dazu haben sie bei Freiwilligen auf 100 Trailer zu 50 Filmen die Reaktion, insbesondere den Gesichtsausdruck, erfasst und gefragt, welche Filme sich die Teilnehmer ansehen wollen. Das Untersuchen der emotionalen Reaktion verspricht nämlich die wirkungsvollsten Kurz-Clips.

Für das Comedy-Segment hat die im 'Journal of Marketing' veröffentlichte Studie gezeigt, dass Seher Werbevideos mit weniger Szenen bevorzugen, egal ob klassischer Trailer oder Kurz-Clip. Wenn die wichtigste, meist längste Szene gegen Ende kommt, sind Seher erfreuter und wollen den Film eher sehen. Fröhlich, fröhlicher, am fröhlichsten ist der Studie zufolge die ideale Szenenabfolge. Denn zunehmende Fröhlichkeit im Clip führt dazu, dass Nutzer den Film eher sehen wollen und das führt letztlich zu einem besseren Einspielergebnis.

Wenn ein Kurz-Clip also einfach nur aus den ersten Szenen des kompletten Trailers besteht, sind das voraussichtlich zum Fenster rausgeschmissene Marketing-Dollar. Doch nach der von den Forschern entwickelten Methode gestaltete Clips sind für den Durchschnittsseher annähernd so überzeugend wie der komplette Trailer, manchmal sogar besser, so die Experten - sie könnten also wirklich helfen, die Kinokassen klingeln zu lassen.

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