Medien  05.05.2014

Marke oder Schimpfwort?

Gewagte Markennamen, gerne auch mit Schimpfwörtern versehen, sind im Aufwind. Wie die New York Times berichtet, können solche Markennamen sogar den Umsatz steigern.

Das zeigt die Firmengeschichte von 'Holy Crap', ballaststoffreichen Frühstücksflocken, die durch ihren Namen berühmt wurden. Statt zehn Säcken 'Hapi Food Cerealien' verkaufte Familie Mullins am ersten Tag nach der Umbenennung hundert Säcke 'Holy Crap' - und macht derzeit jährlich einen Umsatz von 5,5 Mio. Dollar.

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'Prinzipiell nimmt die Zahl der Marken zu - wenn man da den Markt durchdringen möchte, ist das Erregen von Aufmerksamkeit ein Mittel, das sich anbietet. Ein Name eröffnet einen gewissen Vorstellungsraum im Gehirn. Wenn ich einen wirksamen Markennamen entwickeln will, gibt es zwei Ebenen: Einerseits den Bezug zum Angebot, andererseits den Bedeutungsgehalt des Markennamens', so Markenexperte und Strategieberater Oliver Schmitt von viennabrand gegenüber pressetext. So hatte der VW (zumindest früher) den Bedeutungsgehalt eines Autos für das Volk. Was die Markennamen Sassy Bitch und Fat Bastard mit den von ihnen beworbenen Weinsorten zu tun haben, bleibt hingegen fraglich. Außer, dass Schimpfen modern ist.

Versuche sind auch hierzulande schon geschehen, auch erfolgreiche sind darunter. 'Fucking Bier' zu dem bekannten Ort etwa ist wie der 'Kleine Feigling' zumindest doppeldeutig. In diese Richtung gehen auch Energy-Drinks und Alkopops, die sich 'Ficken' oder ähnliche Worte aus dem sexuellen Bereich auf die Dosen schreiben.

'Das Einsetzen von Schimpfwörtern kann gut funktionieren, abseits davon muss man sich aber gut überlegen, welche Zielgruppe man anspricht. Gerade bei der jungen Zielgruppe können solche Marken Kult-Status erreichen', so Schmitt. Vulgäre Markennamen verfolgen zudem die Strategie, aus der Masse der Inhalte in sozialen Netzwerken hervorzustechen. Schmitt stimmt zu und gibt zu bedenken: 'Natürlich haben solche Marken größere Anreize, im Social Web geteilt zu werden - die Frage ist nur, wie nachhaltig so etwas ist.'

'Auch sprachliche und kulturelle Unterschiede müssen bedacht werden, sonst kann es zu einer Branding-Katastrophe kommen', warnt der Experte. Als Beispiel nennt er den Mitsubishi Pajero - 'pajero' heißt auf Spanisch umgangssprachlich 'Wichser'. Auch die Erfinder von 'Holy Crap' zeigen sich vorsichtig. An die Spendensammler der Pfadfinder werden nur die Cerealien in der ursprünglichen Verpackung ausgegeben. Und auch beim Export in den Nahen Osten ist man vorsichtig. 'In der muslimischen Welt muss man sensibler mit dem Wort 'holy' umgehen', ist sich Frau Mullins bewusst.


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#Marke #Marketing #Sprache

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