Schnittstellen zu Offline

Unternehmen unterschätzen das Potenzial und die Wirkung ihres crossmedialen Medien- und Marketingmanagements. Zu diesem Ergebnis kommt Professor Nils Andres von der Macromedia Fachhochschule in Hamburg.

Andres befragte in einer Panelstudie mehr als 1.200 Konsumenten zu Werbeerinnerungen und Kaufbereitschaften. Viele Marketingkampagnen gehen gerade bei den neuen Medien am Interesse der Konsumenten vorbei. 'In unserer Forschungsarbeit haben wir herausgefunden, dass sich Konsumenten zwar noch immer von Werbeinhalten in klassischen Medien angesprochen fühlen. Vielfach werden den interessierten Konsumenten in Online-Medien aber die gleichen Inhalte präsentiert und auf kontextbezogene und weiterführende Informationen und Funktionen verzichtet', erklärt der Experte.

Gerade bei der heutigen Mündigkeit der Konsumenten stoße dieser Umgang mit den Online-Medien auf Ablehnung und reduziere die Kaufbereitschaft signifikant. Andres beobachtet bei seiner Forschung nicht nur unangemessene Inhalte: 'Unsere Studien haben gezeigt, dass Unternehmen sich für ihre Marketinginhalte vornehmlich auf einen Medienbereich konzentrieren', erklärt der Wissenschaftler ein weiteres Problem.

Das professionelle Management der Schnittstellen zwischen Online- und Offline-Medien werde in den meisten Fällen einfach ausgeblendet. Als Folge sieht Andres, dass nicht nur die Effektivität der Marketingaktivitäten leidet. Auch die Medienbudgets könnten seiner Auffassung nach durch ein professionelleres Crossmedia-Management bis zu 30 Prozent entlastet beziehungsweise effektiver verteilt werden.

'Das Dialog-Potenzial von crossmedialen Kampagnen wird häufig noch nicht ausreichend ausgeschöpft. Im Fokus vieler Kampagnen steht zunächst die Generierung von Markenkontakten, Adressen und Opt-Ins, statt den Ball aufzunehmen und in den direkten, interaktiven Dialog mit dem Kunden einzusteigen', kritisiert Mehrwertdienste-Experte Renatus Zilles, Vorsitzender der Geschäftsführung von NEXT ID.

pte

FH Hamburg