Wenn Effizienz auf Faulheit stößt...

Sind die Zeiten schlechter (und da reicht eigentlich die Schlagzeile einer Krise aus), schielt man auf Effizienzsteigerung und übt Kostenkontrolle. Kaum drehen die Vorzeichen ins Positive, darf wieder gedankenlos verschwendet werden. Konjunktur und Onlinewerbung stehen in einem gewissen Zusammenhang, den die Branche tagtäglich spüren kann.

Wie kommt man zu dieser These? Die Anfragen und Aufträge der Onlinebranche zeigen das sehr deutlich. Onlinewerbung ist ein Effizienzträger - günstige Reichweite, weniger Streuverlust, kein Risiko und alles in allem eben effiziente Kampagnen sind Spezialität im Internet. Und der Markt ist weit unterkapitalisiert, das Potential nach oben enorm und kein begrenzender Faktor. Unter diesen Voraussetzungen sind hohe reale Steigerungsraten in den 'schlechten' Zeiten nicht untypisch, denn Unternehmen versuchen da, wirtschaftlicher zu werden - selbst unter dem 'Aufwand' der Umstellung alter Denkmuster.

Doch was passiert in ruhigen, guten Zeiten? Der Effizienz-Druck ist wie weggezaubert, plötzlich gehen Steigerungsraten auf normale Maßstäbe (was im Falle des Internets immer noch hohe zweistellige Prozentbeträge sind) zurück.

Die Lehre daraus ist, dass schwierige Zeiten dem Internet hinsichtlich Onlinewerbung noch zusätzlichen Schwung geben. Sind Wachstum und Steigerungen in guten Zeiten schon toll, so explodieren Sie praktisch in den schlechteren Zeiten. Das Paradoxon ist, wenn man näher hinschaut, keines: Es liegt eher in der Natur des Menschen, dass man alte Denkmuster nicht ohne den nötigen Anschub von außen verlässt und zu neuen Chancen greift.

Propheten, Andersdenker und Weitsichtige haben das Muster natürlich längst erkannt. Sie sind es, die auch in den guten Zeiten den Wandel durchmachen und damit längst werblich gerüstet sind, wenn die nächste Talfahrt bevorsteht. Und werblich ist diese leicht auszumachen - geändertes Nutzungsverhalten der Medien ändert die Wertigkeit und Wichtigkeit der Onlinewerbung im Mix täglich neu.

Und so sind die kommenden wilden Fahrwasser mancher Unternehmen hausgemacht, die auf alte Denkweisen setzen und sich dem Neuen verschließen.

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