Studien 04.10.2018 (Archiv)
Image von Werbung in Österreich
Das Bewusstsein über die Bedeutung von Werbung für die Wirtschaft hat im Jahresvergleich signifikant zugenommen.Das erklärt ÖWR-Präsident Michael Straberger im Zuge der Ergebnispräsentation der aktuellen ÖWR-Konsumentenstudie. „Konzipiert als Vergleichsstudie zu der 2015 durchgeführten Befragung, liefern die nun erzielten Ergebnisse sowohl wichtige Inputs für die Werbewirtschaft an sich, als auch für gesellschaftliche Entwicklungen im Allgemeinen“. Vor allem das Image und die Wertschätzung von Werbung in der Österreichischen Bevölkerung standen dabei im Fokus der Befragung. Darüber hinaus wurden die Bekanntheit und das Selbstverständnis von Selbstregulierung erfragt.
„Die Österreichische Bevölkerung hat eine realistisch, positive Einstellung zur Werbung“, berichtet ÖWR-Vize-Präsidentin und Studienleiterin Roswitha Hasslinger. „Besonders spannend“, so Hasslinger weiter, „sind die Ergebnisse in der Vergleichsanalyse, wurden doch in fast allen abgefragten Items signifikante Steigerungen erzielt“. Dabei wird z. B. deutlich, dass Werbung 2018 als unverzichtbarer Wirtschaftsfaktor wahrgenommen und als wichtige Orientierungshilfe verstanden wird. Entsprechend selbstverständlich ist es, dass für Produkte, die legal verkauft werden dürfen, auch Werbung gemacht wird (2018: 88 % Zustimmung; 2015: 83 %).
Als weitere Kernkompetenzen wird Werbung vor allem zugeschrieben, dass sie...
- Aufmerksamkeit auf neue Produkte lenkt (2018: 87 % Zustimmung; 2015: 84 %)
- den Absatz von Gütern und Dienstleistungen fördert (2018: 85 % Zustimmung;
2015: 82 %),
- die Aufmerksamkeit für Aktionen/Angebote erzeugt, wodurch „man sich selbst Geld erspart“ (2018: 82 % Zustimmung; 2015: 77 %)
- die finanzielle Basis für Medieninhalte von TV, Radio, Zeitungen und Zeitschriften sowie Online schafft (2018: 84 % Zustimmung; 2015: 76 %)
- und Arbeitsplätze sichert (2018: 81 % Zustimmung; 2015: 77%).
„Bei der Umsetzung einer Werbekampagne scheint der Kreativität (fast) keine Grenze gesetzt“, erläutert Michael Straberger. Jedoch: „Aufmerksamkeit um jeden Preis gehört dabei der Vergangenheit an.“ Wichtiger sei, den Konsumenten in seiner Kompetenz zu erkennen und entsprechend dessen Abneigungen zu respektieren.
„Gewaltverherrlichende Darstellungen (55 % sagen „stört sehr“), genauso wie Aggressivität in Wort (43 %) und Bild (46 %) werden klar abgelehnt“, erklärt Roswitha Hasslinger, jene nicht-akzeptierten Gestaltungsfaktoren in der Werbung, die 2018 an Signifikanz zugenommen haben, „ebenso wie Darstellungen, die Menschen im Allgemeinen abwerten.“ Gemeint ist damit die Abwertung auf Grund der Rasse (50 % stört das sehr“), des Geschlechts (50 %) oder auch der sexuellen Orientierung (49 %).
„Werbetreibende Unternehmen sind gut beraten bei der Gestaltung ihrer Werbemaßnahmen vor allem im Sinne der oben genannten Störfaktoren sensibel zu konzipieren“, erklärt ÖWR-Vorstandsmitglied Peter Lammerhuber (Präsident des Vereins Interessensgemeinschaft der Media Agenturen). Denn: „Die Konsequenz schlägt sich unmittelbar in der Kaufbereitschaft von Konsumenten nieder“. So würden Konsumenten ein Produkt/eine Dienstleistung nicht kaufen, wenn dafür Werbung gemacht wird, die für sie vor allem im Hinblick auf Gewalt und/oder Aggressivität (52 %) nicht akzeptabel ist oder die als unwahr (73 %) oder irreführend (62 %) gesehen wird.
„Könnte die Kaufbereitschaft von Konsumenten noch als ein sozial gewünschtes Antwortverhalten ausgelegt werden, lassen die Ergebnisse zum tatsächlichen Kaufverhalten im Jahresvergleich kaum Interpretationsspielraum“, ergänzt ÖWR-Vorstandsmitglied Walter Zinggl (Präsident International Advertising Association Austrian Chapter). 63 % (2015: 62 %) der Befragten gaben an, dass sie aufgrund einer für sie nicht akzeptablen Werbung schon einmal etwas bewusst nicht gekauft haben. Als besonders kritisch zeigen sich vor allem Männer mit 67% (2015: 63 %) sowie die höher gebildete Bevölkerungsschicht mit 71 % (2015: 73 %).
„Der Umkehrschluss bestärkt die positive Wirkung von Werbung im Hinblick auf das tatsächliche Kaufverhalten von Konsumenten“, so Zinggl weiter. „Demnach haben 3/4 (!) der Konsumenten schon einmal ein Produkt gekauft oder eine Dienstleistung in Anspruch genommen, weil sie die Werbung dafür angesprochen hat“.
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