Plattformen 01.12.2019 (Archiv)
TikTok, China und das Content Marketing
Content Creators und Marketing machen sich zumindest genauso viele Gedanken zu TikTok, wie Gesellschaft und Politik es tun. Wie ist der aktuelle Status des China-Networks für Kinder?Beginnen wir in dieser Betrachtung des Social Networks für professionelle Zwecke mit einer Bestandsaufnahme: Was ist TikTok überhaupt und stimmt der kurze Befund aus dem Teaser überhaupt? Da wäre etwa die Bezeichnung als chinesisches Social Network: Die Server von TokTok stehen in den USA, Niederlassungen gibt es über die ganze Welt verstreut, aber ja, TikTok ist durch und durch chinesisch in seiner Art. Hier wird extrem moderiert (zensiert?) und eine unterhaltsame Welt geschaffen, die Politik und Kritik ausschließt.
Und Social Network? Auch das kann man zumindest eingeschränkt bejahen. Es gibt inhaltlich Videos in einer Art, die IGTV, Vine und Snapchat nicht unähnlich ist, also auf leichte Konsumierbarkeit kurzer Sequenzen am Smartphone ausgelegt ist. Und das funktioniert selbst ohne ein 'Netzwerk', was den Zugang erleichtert. Man kann aber auch Usern folgen, Videos liken und kommentieren und es gibt eine Art der Kollaboration, wo sich zwei User in einem Video zusammentun - also typische Social Network-Funktionen. Auch Hashtags wie bei Twitter und Instagram gibt es. Insofern ist man hier 'social', aber eben nur eingeschränkt, denn typischerweise bewegt man sich auch nur in dem moderierten Start-Stream, der schon ohne Netzwerk existiert, der dann aber durch das eigene Netzwerk und Parameter wie der geographische Abstand oder die Sprache angereichert wird. Das eigene Netzwerk ist da eher nebensächlich.
Das macht auch Marketing und Content in TikTok anders als anderswo. Es fehlt die Bindung, gleichzeitig sind hohe Reichweiten möglich, auch ohne Vorarbeit geleistet zu haben. Die ist aber kaum 'planbar', die extremen Abrufzahlen kommen dann zu großer Zahl nicht aus der Zielgruppe sondern aus Ländern in Asien.
Videoformate in TikTok
TikTok setzt auf Videos. Diese werden im Hochformat am Smartphone aufgenommen, über einen cleveren und einfachen Editor direkt in der App bearbeitet und ganz simpel online gestellt - das bringt keine Hürden oder große Anforderungen mit, eignet sich also auch für Einsteiger.
Inhalteanbieter brauchen einmal mehr das Hochformat, das man gerade in IGTV los wurde und mit Quadratvideos einen Mittelweg für alle Plattformen gefunden wurde. In TikTok braucht es Hochformat.
Eigentlich ist die Nutzung am Smartphone vorgesehen, nur via Emulator oder Screen-Kopie am PC kann man die Brücke schlagen. Videos im 9:16-Format kann man aber auch am PC schneiden und auf das Handy legen (bis ca. 70 MB als 1080x1920-hd-h.264-mp4 mit Ton), von dort dann in TikTok benutzen - der sinnvolle Weg ist das aber selten. Die 15-Sekunden-Videos (60 in den Stories) werden normalerweise gleich direkt im Smartphone gefilmt, geschnitten und verbreitet.
Auch inhaltlich gilt eine extreme Schlagseite hin zu seicht unterhaltenden Videos mit Bezug zu Musik, das durch die Zusammenführung mit Musical.ly die Basis allen Schaffens ist. Und natürlich auch durch die normale Altersgruppe der Nutzer - Kinder am Anfang ihrer Mediennutzung im Internet - Grund für diese Inhalte und Nutzungsart. Und klar: Die erwünschte Zielgruppe der Werbung ist da nicht zu finden, insbesondere für legale Werbung. Wer Markenbildung weit sieht, kann sich die vielen Jahre Aufbauarbeit natürlich erlauben und Duftmarken auch schon in der Kindheit setzen.
Medien und Unternehmen in TikTok
Einige Tests (Tagesschau) und auch durchaus kreative Nutzungen (diverse US-Tech-Medien und Blogger) von TikTok sind durchaus auf der Plattform zu finden, die auch hohe Akzeptanz (Likes) vorweisen können. Inhaltlich arbeiten diese aber vorwiegend mit lustigen Spielereien in Videoform, wenig mit echten medialen Inhalten oder Unternehmenskommunikation - nicht einmal verdeckt. Eine Sprache haben diese Anbieter für das Social Network allesamt noch nicht gefunden. Aber vielleicht etwas anderes: Einen kostenlosen Link zu Youtube und Instagram im TikTok-Profil.
Beispiele klassischen Marketings gibt es aber auch: So wird das Prinzip der Challenges und Preise für Gewinner eines solchen Wettbewerbs auch via Hashtags in TikTok durchgeführt - Fast Food-Anbieter in Asien machen das bereits und belohnen einen Werbetanz mit einem BigMac. Und auch im Mode-Bereich funktioniert das Hashtag-Werben - Speisen und Kleidung sind auch sonst beliebte Inhalte bei 'Influencern'.
Die Kinder als Hauptzielgruppe ist dann wohl auch Grund, warum TikTok kaum Werbung macht bzw. integriert und auch nicht integrieren kann. Als Monetarisierung von TikTok fällt die Werbung auf viele Jahre weg, bis die App auch auf den Smartphones älterer User landet (durch das Altern der User, gesehen bei Facebook und Co.). Wenn man annimmt, dass auch chinesische Unternehmen sich rascher finanzieren wollen, muss man davon ausgehen, dass das Geld anderswo herkommen wird - oder bereits kommt. Und dabei sind wir dann wieder bei der Kritik an der Plattform.
TikTok sammelt Unmengen an Daten über seine User - klar, ein Social Network ist hier in der Lage, tief in das Leben seiner User einzudringen. Bei TikTok eben sogar in die Kinderzimmer. Sein einfacher Videoeditor erlaubt auch das Senden für jeden User ohne Vorkenntnisse, so werden breitere Schichten Content Creators als bei Youtube oder selbst Instagram. Und das erlaubt viel, was bisher noch nicht ging - monetarisierbare Inhalte, Daten und Aktionen sind da zuhauf dabei. Wenn sich Werbefinanzierung ausschließt muss man hier also auf weniger erwünschte Geldquellen tippen.
Und der Einfluss des Staates in China ist da auch ein wesentlicher Faktor. Landet ein Video auf TikTok, das sich gegen chinesische Interessen stellt, ist es schnell 'shadowbanned'. Heißt: Es ist da, wird aber nicht angezeigt. Laut Bedingungen von TikTok ist das natürlich nur dazu da, um die Kinder zu schützen und eine unterhaltsame Welt zu schaffen, die 'Einzelfälle' in der Öffentlichkeit gehen aber weit darüber hinaus. Spricht ein Mädchen neben Schminktipps über verfolgte Minderheiten in China, ist das Video schnell in der Zensurfalle - die menschlichen Moderatoren sind sehr aktiv und gut dabei, die Zensur durchzuführen. Der angesprochene Fall betraf übrigens ein Video, das nicht in China selbst gepostet wurde.
Fazit: Die Relevanz von TikTok steigt in der Gruppe der jüngsten Onliner, auch bei uns. Das Format der Inhalte von TikTok ist aber schwer professionell zu nutzen und das Geschäftsmodell sowie die 'kulturelle' Einbettung von TikTok in China machen es grundsätzlich schwer, auch nur eine eingeschränkte Empfehlung für TikTok zu geben. Im Gegenteil: Die Diskussiion zu Zensur und Jugendschutz in TikTok ist erst ausführlich zu führen und unsere eigenen Jugendschützer sollten sich der Plattform ausgiebig annehmen, um ein genaueres Bild zu erhalten. Bis dahin kann man TikTok durchaus aus der Ferne beobachten bzw. mit Test-Accounts (am Smartphone!) auszuprobieren. Denn es kann gut sein, dass man dieses Know-How in einigen Jahren brauchen wird.
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