Werbung soll Wirkung zeigen, d.h. das Ziel von Werbeaktivitäten ist es, bei den Personen der Zielgruppe bestimmte Handlungen oder Einstellungsänderungen zu bewirken. Gesicherte Erkenntnisse über die Wirkung von Werbung existieren nicht, mathematische Modelle die sie beschreiben sind daher nicht verfügbar. Wie immer, wenn es um den Menschen geht, gibt es aber ausreichend Annahmen und Thesen, die sich in der Praxis bewährt haben und recht gut beschreiben und verdeutlichen, welche Auswirkung Werbung hat (und warum). Diese Grundsätze erklären bestimmte Muster, die sich erkennen lassen und machen Werbung planbarer.
Und eine Erkenntnis ist zumindest in jedem Fall richtig: Ohne Werbung existiert eine Marke oder ein Unternehmen nicht lange. Es gilt daher, das eingesetzte Geld richtig zu verwerten, den Vorgang hinter der Werbung richtig zu deuten.
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