Bevor es überhaupt zur Wirkung von Werbung kommen kann, muss sie wahrgenommen werden. Schon das kann sich als schwere Aufgabe erweisen, denn das Medienverhalten der Menschen ist heute ein sehr selektives. Nicht nur durch Medienvielfalt und Werbepenetration sehr geforderte Zielpersonen müssen erreicht werden - sie müssen aufgrund von Zeitmangel und daher gelerntem Filtern relevanter Information auch noch so angesprochen werden, dass die Werbebotschaft als willkommene Kommunikation angesehen wird. Ansonsten wird sie unterbewusst ausgeblendet, denn überflüssige Informationen sollen dem Gehirn nicht zu Last fallen. Die Erfahrungen der medienerprobten Menschen sind hierbei sehr restriktiv, die Möglichkeit sie zu erreichen daher grundsätzlich gering.
Umso ausgefeilter werden aber auch die Methoden der Werbung, trotzdem an die Zielgruppe heranzukommen. Und die Marktforschung liefert die Beweise dazu, dass das auch gelingt.
Für die Zukunft zeichnet sich sogar Besserung in dieser Hinsicht ab, denn durch das Internet ergeben sich neue Voraussetzungen für Werbung. Wo bisher schon unklar war, ob die Zielgruppe im Magazin überhaupt bis zur Seite mit der Werbung blättert (den Fernseher eingeschalten hat und dabei nicht eingeschlafen ist, etc.), so ist im Internet zumindest der Werbekontakt leicht messbar. Und die Studien zeigen, dass auch der unterbewusst gesehene Banner Wirkung zeigt - sogar bei Umgehung im Blickverlauf (d.h. der Vermeidung des direkten Kontaktes), was sich mittels Eye-Tracking feststellen lässt. Das Aktiv-sein der Zielgruppe im Internet hilft der Werbung, ihren Zweck zu erfüllen. Aber nun der Reihe nach.
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