Werbewirkung oder die erwünschte Auswirkung davon lässt sich auch von der Empfängerseite aus betrachten. Wie wirkt Werbung beim Konsumenten, nach welchen Mustern entscheidet der Empfänger der Werbebotschaft?
Das meist angenommene Modell geht von einem Erlernen der Botschaft aus. Das bedeutet, dass der Lerntheorie entsprechend Stimuli auf den Menschen einwirken, die dann gelernt werden und ein bestimmtes Verhalten auslösen.
Das Modell wird aussagekräftiger, wenn man auch noch die soziale Komponente mit einbezieht. Soziales Lernen geht davon aus, dass auch die Einflüsse anderer Personen für das eigene Lernen wesentlich sind. Sie verstärken oder verhindern das Lernen durch individuelle Stimuli.
Gespeichert werden hauptsächlich beobachtete Handlungsmodelle, die soziale Umgebung definiert damit hauptsächlich das eigene Handeln.
Noch mehr in diese Richtung geht ein psychosozialer Ansatz. Menschen werden dabei zu sozialen Wesen, wo Kaufentscheidungen im Wechselspiel mit anderen Menschen getroffen werden. Werbung und Medien bestimmen in diesem Modell das Bild von der Welt, in dem sich die Menschen bewegen.
Ein weiterer Ansatz besteht darin, dass Menschen einem Idealbild nacheifern. Dieses als Image-Modell bekannte Konsumverhalten erklärt dieses anhand von Käufen, die einem erwünschten Image näherkommen sollen. Ein Image ist dabei eine Anzahl an Kriterien und Bewertungen (neuerdings auch persönliche Werte) sowohl für den Menschen als auch für Marken. Menschen haben dabei ein Selbstbild, das vom dem erwünschten Idealbild abweichen kann. Da Menschen aber dem Idealbild entsprechen wollen, das sie sich gesetzt haben, versuchen sie nun durch den Kauf von dem Idealbild besser entsprechenden Produkten, auch selbst näher in diese Richtung zu gelangen.
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