Wahrscheinlich werden die Bereiche Positionierung und Segmentierung parallel zu behandeln sein, denn sie hängen voneinander ab. So ist das Ziel nur definierbar, wenn das zu bearbeitende Marktsegment und die Positionierung des Produktes bekannt sind. Beides wählt man allerdings anhand potentieller Ziele aus. Getrennt voneinander kann man die Bereiche daher in der Praxis nicht betrachten.
Wir sehen uns zuerst den Bereich der Zielplanung an. Die Werbeziele werden sich an den allgemeineren Kommunikationszielen orientieren müssen, sofern diese getrennt bestimmt wurden. Meist jedoch sind sie ident, denn oft werden nur Werbeziele definiert. Darüber hinaus sollten sie den (noch weiter darüber stehenden) Marketingzielen nicht widersprechen - diese idealerweise sogar direkt unterstützen.
Die Werbeziele sollten so bestimmt werden, dass Sie einen Problempunkt, der sich aus der erkannten Ausgangslage ablesen lässt, verbessern. Ziele müssen so gewählt werden, dass daraus direkt eine Kampagne entwickelbar wird, die sich auch umsetzen lässt.
Es gibt zwei Arten von Werbezielen, die zusammenspielen müssen und bei jeder Kampagne gleichermaßen bedacht werden müssen. Die primären Ziele sind nahe an der zu erzielenden Handlung bzw. Entscheidung angesiedelt. Sie bestimmen zu erreichende Marken- oder Produktbekanntheiten, Erinnerungen, oder Wissen zu Produkteigenschaften. Auch emotionale Ziele wie das zu erreichende Image kann als primäres Ziel bestimmt werden.
Dazu gesellen sich sekundäre Ziele, die als Grundlage für erstgenannte Ziele zu erfüllen sind. Schaffung von Aufmerksamkeit, Vertrauensschaffung und Klarheit der Botschaft sind solche Ziele.
Wenn man die Ziele den Arbeitsfeldern zuordnen möchte, so befinden sich die agierenden Personen der primären Ziele eher in der Mediaplanung, die Erfüllungsgehilfen zur Erreichung der sekundären Ziele in der Kreation und Gestaltung.
Die Ziele sind es, die nach erfolgter Werbung auch noch auf die Erfüllung hin getestet werden. Die Erfolgskontrolle muss zeigen, ob die Ziele erreicht wurden. Schon in der Zieldefinition sollte daher darauf Rücksicht genommen werden, dass die Ziele später auch auf die Probe gestellt werden können. Die exakte Festlegung auf den Inhalt ('Was?') und Umfang ('Wieviel?') des Ziels betrifft das auch den zu betrachtenden Bereich, das Segment, und den Zeitpunkt, wann das Ziel erreicht werden soll. Wie zuvor an den zwei Arten von Zielen erkennbar, sind Bekanntheiten, Imagewerte etc. Inhalt der Kommunikations- und Werbeziele. Umsätze und Absatzzahlen haben hier einen weniger sinnvollen Platz für deren Einsatz, denn der Erfolg der Kampagne ist nicht ausschließlich in dieser Kategorie messbar. Andere Einflussfaktoren (Mitbewerb etc.) sind hier relevanter als die Kampagne selbst. Als ausschließliche und direkte Komponente ist beispielsweise die Markenbekanntheit direkt von einer Werbung abhängig und kann daher unmittelbar als Messinstrument für die Zielerreichung herhalten.
Weiter in der Web-Version mit Fotos, Videos, Links und mehr...
Auch interessant!
Ziele des Content Marketing
Content Marketing ist sehr breit aufgestellt und im Marketing eigentlich überall anzudocken, um alle Chan...
Linkkauf über Plattformen professioneller
Immer strukturierter und automatisierter wird der Markt der Links, der Fans und der Klicks. Der schnelle ...