Nur wenige Produkte und Kampagnen eignen sich dafür, an 'Alle' gerichtet zu werden. Normalerweise empfiehlt es sich, die passende Zielgruppe zu finden und die Aktivitäten speziell für diese Gruppe auszurichten. Das spart Kosten und richtet das Angebot spezieller an die Wünsche des potentiellen Kunden aus.
Um eine verwertbare Segmentierung vornehmen zu können, ist es notwendig, die Gesamtheit der Zielgruppen in möglichst homogene Gruppen zu teilen. Diese Teilmärkte sollten gegeneinander so gut wie möglich abgegrenzt sein. Die für Werbeaktivitäten vorteilhaft erscheinenden Segmente können dann besser angesprochen werden, weil man bestimmte Eigenschaften innerhalb der Gruppe kennt. So sind Ziele leichter zu definieren, Wünsche bekannt und notwendige Budgets, um in der Zielgruppe erwünschte Effekte zu erreichen, geringer als im Gesamtmarkt. Das oder die Segmente dürfen aber auch nicht zu klein werden, um Werbung noch wirtschaftlich sinnvoll durchführen zu können. Segmente muss man natürlich auch messen und medientechnisch erreichen können, damit sie für die Werbung relevant sind.
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