Budgetierung

Sind Ausgangslage bekannt, Ziele aufgrund von Positionierung im Segment definiert, geht es an die Budgetierung der Werbung. Im Wechselspiel mit der gestalterischen Ausformulierung der Werbung und der mediaplanerischen Arbeit soll festgelegt werden, wie viel Geldeinsatz für die Erreichung der Ziele notwendig ist.

Für die Budgetplanung gibt es einige Modelle bzw. Faustregeln, die mehr oder weniger sinnvoll eingesetzt werden können:

• Prozentanzeil vom Umsatz, Gewinn oder Deckungsbeitrag
• Werbekosten je produzierte Einheit oder als Anteil an den Herstellungskosten
• Werbeausgaben als Anteil der gesamten Ausgaben
• Vorjahresausgaben plus Wachstum
• Werbeausgaben als durchschnittlich prognostizierte Etats der Mitbewerber
• Werbeanteil soll Marktanteil entsprechen
• Werbung entspricht den verfügbaren Geldern im Unternehmen

Einzig sinnvoll erscheint es jedoch, die Werbeausgaben anhand der Ziele und Aufgaben der Werbung zu ermitteln und höchstens bei Überschreiten des Machbaren nach unten zu korrigieren. Alle anderen Methoden nehmen nämlich keine Rücksicht auf die Pläne und Ziele und können daher nicht adäquat sein.

Das Werbebudget wird zumeist für eine spezielle Werbekampagne bestimmt oder aber für einen regelmäßigen Zeitraum. Für die Kampagne spricht die Zielabhängigkeit und Wirtschaftlichkeit der einzelnen Aktion, jährliche Budgetierungen erlauben Vergleiche und Erfahrungswerte über die Jahre hinweg. Beides hat Vorteile und Nutzen und muss daher parallel gemacht werden.

Im Modell wird ein Budget berechnet, indem anhand von Annahmen festgelegt wird, mit wie viel Geld man das gewünschte Werbeziel erreichen kann. Es gilt dabei, wirtschaftlich zu agieren, d.h. mit möglichst geringem Einsatz den erhofften Effekt zu erzielen.

Doch auch der wirtschaftlichste Einsatz von Geldern wird in der Praxis keine hochgestochene Ziele finanzieren können. Denn wenn das vorhandene Geld nicht ausreicht, die Werbung zu finanzieren, die für ein Ziel notwendig ist, kann eine Werbeaktion nicht durchgeführt werden. In der Budgetierung muss noch ein Rückkanal zu vorangegangenen Planungsschritten gefunden werden. Die Obergrenze an vorhandener Finanzierung für Werbeaktivitäten hat Einfluss auf die Definition der Ziele, d.h. auf die möglichen Vorhaben, denen sich die Werbeplanung annehmen kann.

Da dieses System zur Budgetierung aufwändig ist und keinen direkt planbaren Bezug zu schon realen wirtschaftlichen Daten hat, haben sich einige Verhaltensmuster in der Budgetplanung herausgebildet, die eher kontraproduktiv sind. Dennoch sind sie oft anzutreffen. Zu diesen Strategien zählen Budgets, die als Prozent vom Gewinn oder Umsatz gewählt werden. Problematisch sind auch Budgets, die aufgrund von angenommenen Budgets des Mitbewerbs festgelegt werden, denn auch diese haben keinen Bezug zu den eigenen Werbezielen.

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