Die Serienfähigkeit kann in drei Dimensionen angedacht werden - im gleichen Medium, über Mediengrenzen hinweg und auch in der zeitlichen Dimension. Von einer Serie im gleichen Medium ist auszugehen, wenn einzelne Werbegestaltungen im gleichen Medium zusammengehörig wahrgenommen werden und gemeinsam wirken. Zwei unterschiedliche beworbene Produkte einer Serie, zwei Sujets eines Unternehmens etc. werden als zusammengehörig gesehen und schaffen durch Wiederholung verstärkten Werbeeffekt.
Doch nicht nur im gleichen Medium muss Werbegestaltung serialisierbar sein. Auch in unterschiedlichen Medien kann eine Serie vorausgeplant werden. Auch hier gilt es, wiedererkennbare Muster zu finden, die die Werbewirkung insgesamt steigern. Das kann schwer sein, wenn die Medien unterschiedliche Übertragungswege zum Menschen nutzen - etwa das Gehör beim Radio und optische Eindrücke im Print. Hier ist es schwer, eine Serie zu provozieren. Wo das Fernsehen und Kino schon zumindest mehrere Kanäle besetzt, bietet das Internet hier die stärkste Integration der anderen Medien. Durch geschickte Gestaltungsplanung kann die erwünschte Serienwirkung daher auch Mediengrenzen sprengen.
Wenn wir an Serien denken, meinen wir meist zeitlich dimensionierte. Egal ob in einem oder in mehreren Medien parallel, im zeitlichen Verlauf muss die Wirkung stimmen. Da der Werbeeffekt erst durch vielmalige Wiederholung erzielt werden kann, muss die Werbegestaltung darauf vorbereitet sein, über diesen Wirkungszeitraum effizient zu sein. Langeweile in der Serie darf beim Betrachter nicht eintreten - im Gegenteil, die Gestaltung muss auf den Umstand der Wiederholung vorbereitet sein und ihn nutzen. Manchmal über Jahre hinweg!
Serienwirkung in allen diesen Dimensionen braucht zwei Elemente, nämlich die Verwendung bekannter Teile (um als zusammengehörig wahrgenommen zu werden) und neuer Einzelheiten (um nicht Langeweile zu verbreiten). Wo zum gleichen Zeitpunkt alle Medien möglichst gleich argumentieren sollten, darf über die Zeit hinweg durchaus permanente Innovation passieren. Die geplante Serie sollte dabei aber nicht durchbrochen werden.
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