Dass Marken einen ganz erheblichen Beitrag zum kommerziellen Erfolg eines Produktes leisten, ist eindeutig. Umso mehr wird auch der Messung dieses Anteils beigemessen. Man geht basierend auf aktuellen Studien davon aus, dass der Markenwert hiesiger Markenartikler zu mehr als der Hälfte durch die Marken begründet sind.
Das Markenkapital beispielsweise kennzeichnet den Wert, der nur durch das Vorhandensein der Marke künftig zusätzlich erwirtschaftet wird. Es geht dabei also nur um den Geldaspekt, wenn vom Markenwert die Rede ist. Die dahinterstehenden Hebel (Image, Persönlichkeit, etc.) finden keine Betrachtung.
Markenwert wird durch Bekanntheit und Wissen über die Marke erreicht. Durch auf Dauerhaftigkeit ausgerichtete Werbung kann das unterstützt werden. Durch Sicherheit und Vertrauen in die Marke kann dann zusätzlicher Verkauf erreicht werden, was den Markenwert hebt. Auch die Abgrenzung und Besserstellung zum Mitbewerb macht den Unterschied aus, den eine Marke auf einem Produkt ausmacht und dann als Markenwert dargestellt werden kann.
Der Markenwert ist umso größer, je kleiner andere Einflussfaktoren auf die Kaufentscheidungen sind. Sind beispielsweise Produkteigenschaften selbst nur schwer auszumachen, wird die Marke zur Unterscheidung und Entscheidung wichtiger. Auch bisherige Erfahrungen sind wichtig bei künftigen Entscheidungen. Und auch andere Merkmale, die man als Konsument ansonsten schwer nachprüfen kann (Herkunftsangabe, Gütesiegel).
Der Markenwert und die Werbung hängen aber auch direkt vom Produkt ab. So kann ein qualitativ minderwertigeres Produkt mehr Werbung erfordern, um es am Markt durchzusetzen. Gleichzeitig aber wird Werbung und das nachherige Erproben des Produktes auch viel verbrannte Erde zurücklassen, wenn die Schwächen erkannt werden. Schlechtere Produkte können so den Markenwert zunächst steigern (d.h. den Anteil der Werbung wichtiger werden lassen), aber auch schnell vernichten (also nicht weiter wirksam werden lassen, wenn reale Empfindungen der Marke widersprechen).
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