Grundsätzlich geht es darum, Werbemittel (Spots, Bannergrafiken, Anzeigen etc.) auf Werbeträger (Magazine, Websites etc.) so zu verteilen, dass der gewünschte Effekt (Werbeziel) möglichst kostengünstig und effizient erreicht wird. Erschwert wird das dadurch, dass unterschiedliche Ziele und Zielgruppen unterschiedliche 'optimale' Verteilungen auf Mediengattungen und Werbeträger erfordern. Werbung wirkt in den diversen Massenmedien-Gattungen auf unterschiedliche Weise, der jeweilige Anteil an Werbeerfolg ist oft schwer mess- oder prognostizierbar.
So kommt es, dass die eigentlich so einfach anmutende Aufgabe, Werbemittel auf -träger zu verteilen, sehr schwer wird - das für viele unsichere Terrain sorgt dafür, dass Mediaplaner sich immer wieder auf vage Erfahrungen und Faustregel verlassen und nur selten eingetretene Pfade verlassen. Ohne 'Wagnis' ist aber gerade in der Mediaplanung kaum Verbesserung möglich.
Insbesondere durch das Auftreten neuer Massenmedien, d.h. das Vergrößern der Möglichkeiten der Mediaplanung, zahlt es sich jedoch auch, sich mit den neuen Gegebenheiten vertraut zu machen und die Chancen zu nutzen. Nur so lässt sich die Aufgabe nämlich überhaupt erfolgreich angehen - und mit etwas Vorwissen ist die Neuverteilung von Anteilen in Mediaplänen ohne Risiko, dafür aber mit weit größeren Chancen, machbar.
Im ersten Schritt muss die Mediaplanung die einzusetzenden Mediengattungen festlegen (Intermediaplanung). Ob eine Kampagne nur in einem Medium kommunizieren soll oder mehrere Medien nutzen soll, inwieweit diese Medien miteinander vernetzt werden sollen und in welcher Intensität die einzelnen Mediengattungen zum Einsatz kommen, ist festzulegen.
Wird diese grobe Verteilung einmal festgelegt, geht es dann an die Feinarbeit. Denn auch innerhalb einer Mediengattung gibt es normalerweise ausreichend Wahlmöglichkeiten. Es gilt, festzulegen, welcher Magazintitel, welche Umgebung im Fernsehprogramm oder welche Websites als Träger der Werbung Verwendung finden. Auch in diesem Stadium der Planung wird es immer noch zu Verschiebungen zwischen den Mediengattungen kommen, beispielsweise wenn man erkennt, dass Werbeleistung in der gewünschten Zielgruppe in einem Medium günstiger zu kaufen ist als in einem anderen.
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