Wenn es um den Nachweis um Leistung eines Werbeträgers oder um die Werbewirkung geht, sind die Medien höchst unterschiedlich. Das Risiko von Fehlentscheidung oder nicht nachweisbarer Wirkung ist daher auch vom Einsatz der Mediengattungen abhängig.
Im Fernsehen werden beispielsweise Reichweitenmessungen heute üblicherweise im Panel durchgeführt und gemessen. Im deutschsprachigen Bereich ist diese Art der Reichweitenmessung pro Sendung normal. Aufgrund des Panels wird dann auf die Nutzung in der Gesamtbevölkerung hochgerechnet, was zumindest bis zu einem gewissen Grad der Zielgruppenselektion aussagekräftige Zahlen ergibt. Inwieweit diese Zahlen dargestellt werden (wie lange muss eine Sendung gesehen werden, um als Seher zu zählen - wie verhalten sich die Quoten im Sendungsverlauf etc.) und wie die Werte die in den Werbeblöcken wiederspiegeln, gilt es jedoch nachzuprüfen.
Im Print werden Auflagen heute oftmals zertifiziert, die Leserzahl jedoch aufgrund von der Erinnerung von Befragten berechnet. Da diese vom Markenwert des Mediums abhängt und typischerweise weit höher als die tatsächliche Nutzung ist, macht das Abschätzen von tatsächlichen Leistungen schwer. Dazu kommt noch, dass die Werbeanzeige auf einer Seite nicht unbedingt überhaupt angeblättert wird, wenn ein Titel zur Hand genommen wird.
Für das Plakat gibt es unterschiedliche Erhebungsmethoden zwischen Messung und Befragung mit unterschiedlichen Auswirkungen auf die resultierenden Zahlen. Das gilt auch analog für das Radio.
Das Internet gilt als das meistgemessene Medium überhaupt. Neben gemessenen Bruttokontakten und Nettoreichweiten am Werbeträger existieren Panel-Messungen für die Gesamtbevölkerung und Erhebungen verschiedenster Art. Die Zahlen werden sowohl für die Belegungseinheiten (also buchbare Bereiche) als auch für die Grundgesamtheiten an unterschiedlichsten Stellen aufbereitet. Trotz oder gerade wegen dieser Zahlenvielfalt ist der Vergleich und der Einsatz der Zahlen oft schwerer als in anderen Medien. Eine Vereinfachung steht hier aber an vielen Stellen an.
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