Der AdServer berücksichtigt bei der Auswahl der anzuzeigenden Werbegrafik eine Reihe von Vorgaben. Diese Ziele werden auch 'Targets' genannt, das Definieren von Kriterien für die Kampagnenausliegerung heißt 'Targeting'.
Einige Targets werden bei jeder Kampagne definiert. Dazu gehören ein Start- und ein Ende-Datum, um die Laufzeit der Kampagne zu fixieren. Der Adserver sollte die Kampagne in diesem Zeitraum möglichst gleichmäßig verteilt anzeigen. Auch der gewünschte Werbeträger oder der Bereich innerhalb des Werbeträgers wird immer vorgegeben und damit für den AdServer bestimmt.
Kommt ein Werbemittel zum Einsatz, welches technische Voraussetzungen hat (Flash-Version), so sollte auch das vom AdServer schon bei der Auslieferung der Kampagne berücksichtigt werden. Auch die Software (Browser, Version und Sprache) ist Grundlage für Kampagnensteuerungen.
Kann ein AdServer mit UniqueUser-Verfahren aufwarten, so kann er unterschiedliche Browser (Computer bzw. Personen) unterscheiden und entsprechend für seine Aufgaben berücksichtigen. So kann die Anzahl an Sichtkontakten pro Person fixiert oder zumindest gemessen werden (Frequency Cap). Im Vorfeld kann schon die Anzahl an Usern pro Werbeträger festgestellt werden, was für die Mediaplanung wichtige Kennziffern nutzbar macht.
Berücksichtigt kann auch die Tageszeit werden, d.h. eine Kampagne könnte beispielsweise nur abends eingeblendet werden. Auch der Wochentag ist für Targetings nutzbar, wenn eine Kampagne beispielsweise nur Wochentags laufen soll.
Für die einfache regionale Steuerung kann IP-Targeting zum Einsatz kommen. IP-Adressen, d.h. die unsichtbaren Zahlenadressen im Hintergrund des Internet, sind zwar nicht immer geografisch zuzuordnen, jedoch ist zumindest zum Bundesland ein ausreichend großes Datenmaterial verfügbar, um Kampagnen damit zu steuern.
Die enormen Möglichkeiten des Targetings gepaart mit der hohen Segmentiertheit der Medienlandschaft im Internet bergen auch Gefahren. Es ist machbar und durchaus typisch, dass Zielgruppen sehr exakt angesprochen werden und Streuverluste minimal sind. Gleichzeitig gibt es dann aber sehr wenig Chance auf Streugewinn, d.h. das auch positiv wirkende Rauschen das Werbung in der Gesamtheit bewirken sollte, wird nicht durch die Streuung abseits der definierten Zielgruppen erreicht. Da aber auch hier so manche Personen leicht zu Kunden zu machen sind und schon durch geringste Kontaktdosis Umsätze steigern können, und Fehler in Ausrichtung von Mediaplan oder Kreation sich durch die Exaktheit der Schaltung im Internet sich umso gravierender auswirken, hat es sich bewährt, zusätzlich auf reine Reichweiten zu buchen. Das erlaubt zusätzliche breit gestreute hohe Kontaktzahlen, die noch dazu im Internet sehr günstig zu beziehen sind. Ergänzende 'Run over Network'-Buchungen zu Zielgruppenkampagnen eignen sich sehr gut für diese Komponente einer Kampagne.
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