Studien 07.04.2010
Dass oe24 nicht mehr Teil der Studie ist, war der oberflächlichere Diskussionspunkt der Präsentation der neuesten Reichweitenzahlen der ÖWA heute. Die neu eingeführte 'Teilfusion' (wie auch immer das 'Teil' gemeint ist) zum AIM von Integral und damit zur Grundgesamtheit 'Österreich' (das Land, nicht die Zeitung) bringt die ÖWA+ aber näher an das deutsche AGOF-Modell heran. Zu sehen ist davon freilich noch wenig.
Fusion im Kern
Zwar werden Zervice-Benutzer in den Datensätzen der ÖWA auch Pageimpressions zählen können und eine neue Marktanalyse verbindet die AIM-Daten mit der Basis der ÖWA, aber Seitenaufrufe pro Website nach Struktur sind nicht möglich. Und selbst die Unique 'User', so der Terminus für Augenpaare ab 14 aus Österreich, werden prozentuell an den Internetnutzern gemessen statt an den Österreichern gesamt. Das sei zwar marktkonform, erschwert aber den Vergleich über Mediengattungen hinweg. Warum auf diese wesentliche Spalte verzichtet wird, verstehen selbst jene Beobachter nicht, die 'User' und 'Clients' nicht auseinanderhalten können.
Auch an anderer Stelle gab es deutliche Wünsche am Parkett bei der Präsentation der Zahlen: Frequenzen der Nutzung von Werbeträgern wären für die Planung relevant, hieß es. Diese werden nicht ausgewiesen, wie oft ein einzelner User wieder kommt, ist daher nicht Teil der Tabellen. Doch man kann sich dem Thema bereits nähern, einerseits durch Seitenabrufe pro User (was weit weg von einer 'Frequenz' liegen dürfte), andererseits durch den Vergleich von Wochen- und Monatsreichweiten - beides liegt offiziell vor und kann analysiert werden.
Wunsch nach Frequenzen
Nimmt man etwa das größte Einzelangebot Herold.at her, so hat die Website eine Reichweite von 1,7 Mio. Usern im durchschnittlichen Monat. In der durchschnittlichen Woche sind es 0,68 Mio. - nur 0,26 Mio. kamen also rechnerisch mehr als einmal pro Woche, wenn man das Monat auf vier Wochen dividiert und damit vergleicht. Die, die mehr als zwei Wochen auftraten, sind in dem Modell noch gar nicht berücksichtigt.
Dieser recht starr lineare Reichweitenaufbau ist bei vielen Medien zu entdecken. Entweder ist die Chance, einen User mehr als einmal im Monat auf einem ÖWA+-Werbeträger anzutreffen, wirklich so gering oder die Methode erlaubt die Wiedererkennung nicht ausreichend gut. In jedem Fall wäre das Berechnen von Frequenzen so ein sehr eingeschränkt mögliches Unterfangen.
Erfreuliche Website
Einen Schritt nach vorne hat man bei der ÖWA anläßlich der Präsentation mit der Website gemacht. Ein sogenanntes 'Zähltool' wurde integriert und erlaubt nun den Zugriff auf einige Daten auch ohne das Agenturwerkzeug 'Zervice'. Die ÖWAplus-Daten werden damit öffentlicher als bisher.
www.oewaplus.at
Einen passenden Browser vorausgesetzt kann man dort einfache Abfragen machen (und das sogar mit den verschiedenen Angebotstypen wie 'Einzelangebot', 'Dachangebot', 'Vermarkter' und neu auch 'Nichtwerbeträger' in einer Liste gemeinsam - oho!) und sogar exportieren. Reichweiten (wieder nur innerhalb der Internetuser), Strukturen und Affinitäten sind samt gewünschten Soziodemografien und Filtern schnell zusammengestellt und in Excel zur weiteren Bearbeitung übertragen.
Die 'Marktanalyse' ist dort auch vorgesehen - Grunddaten zum Markt (samt Österreich-Projektion) sind hier zu machen, also alles, was nicht Werbeträger alleine betrifft. Herausfinden kann man da beispielsweise ganz einfach, wo die 'Onliner' besser als die 'Offliner' sind - also wo Kampagnen im Internet generell besser wirken. Einen MP3-Player wollen etwa nur 4,8% der Bevölkerung aber 6,0% der Onliner in den nächsten Jahren kaufen. Die dargestellten Kategorien zeigen alle eine stärkere Kaufbereitschaft im Internet.
Fazit
Die ÖWA plus ist mit der neuen Studie unter der Haube einen großen Schritt gegangen, indem sie eine 'Teil'fusion in die reale Welt gewagt hat. Leider wird das Ergebnis davon kaum sichtbar und die reale Welt auch noch nicht als Basis für Vergleiche herangezogen. Ein deutliches und bald auch merkbares neues Werkzeug ist das Zähltool mit seinen zwei Bereichen: Den ÖWA+-Daten selbst und der Marktanalyse mit vielen Fakten zum Onlinemarkt.
Was noch fehlt ist also die große Fusion und Darstellung der Ergebnisse aus dieser und eine Marktabdeckung, wo die Studie nicht nur einen Ausschnitt der Medienlandschaft darstellen kann. Man ist sichtlich am richtigen Weg, die Geschwindigkeit auf diesem ist aber immer noch steigerbar.
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