Daher möchte ich
kurz auf die Schwachstellen eingehen, die ein Zusammenspiel der beiden
Disziplinen so erfolgreich erscheinen läßt.
Fangen wir bei der Display-Werbung an: Diese gilt als teuer im Bereich des
ROI, was durchaus sein kann, weil die Optimierung der Werbekunde machen
muss - und genau der hat meist das geringste Know-How im Aussteuern von
Kampagnen im Internet. Und so generiert Display-Werbung klarerweise (auch
die Kreation macht hier Probleme) wenig Interaktion.
Performance-Werbung hat andere Probleme. Das fängt schon dort an, wo man
Interaktion gar nicht erzeugen und abbilden kann. Offline-Verkauf, nicht
aktiv nachgefragte Produkte (niemand interagiert ohne 'Aktiviertheit'),
technische Hürden - all das kann gegen Aktionen im Performance-Bereich
sprechen. Auch ist die Zielgruppe stark beschränkt - nur wenige User
überhaupt klicken Werbung an. Gemessen und in Studien dargestellt werden
immer wieder zwischen 5 und 15% der Online-Bevölkerung, die das generell
macht - also rund 90% der User sind mit 'performance' überhaupt nicht zu
erreichen.
Generell gilt, dass Werbung nicht (!) beide Ziele - also Image und
Interaktion - gleichzeitig erzeugen kann. Entweder sie wirkt für das
Branding, oder (!) für Transaktionen. Beides geht nicht und steht im
Gegensatz. Wer beides will, erreicht gar nichts! Im Gegenteil: Mit
Performance arbeitet man gegen die Marke (Studien sehen Markenwerte im
Sinken, wenn Performance-Werbung steigt - etwa bei Suchmaschinenwerbung).
Und Gestaltungsmerkmale von Brandingkampagnen (also etwa das Zeigen der
Marke in der Werbung) verhindert schon den Klick.
Damit steht schon fest: Wir brauchen beides - Branding wie Performance hat
Berechtigung. Und was noch wichtiger ist: Das Internet bildet beide
Varianten bestens ab. Mehr noch, im Internet lassen sich beide Disziplinen
besser bedienen als offline. Branding durch die Garantien der Werbeleistung,
die es sonst nirgendwo gibt. Und Performance, weil es sie de facto offline
gar nicht gibt. Im Zusammenspiel entsteht im Internet ein Mechanismus für
das Marketing, der unschlagbar ist. Im Folgenden sollen mögliche Szenarien
gezeigt werden.
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#Onlinewerbung #Onlinemarketing
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