Studien 09.11.2012
Der Hintergrund der Geschichte ist Statistik. Jene Werkzeuge nämlich, die die Herkunft von Usern auf Websites messen und damit Werbeerfolge darstellbar machen sollen. In solchen Tortengrafiken macht sich Facebook, wenn man sie auf das Social Web beschränkt, mit gut der Hälfte der Klicks bemerkbar.
Die Realität sei ganz anders bemerken die Autoren der Studie. Sie haben nämlich all das, was unmessbar scheint, im Ausschlussverfahren messbar gemacht. Man hat also all das aus der Statistik direkter Referer entfernt, was nicht 'social' sein kann und übrig gelassen, was dann unmessbar social sein dürfte. 'Dark social' nennt The Atlantic diese Klicks, die aus einem Social Web stammen, aber nicht dingfest zu machen sind.
Enthalten sind Weiterleitungen per eMail, Instant Messenger-Links und viele weitere Funktionen des 'alten' Webs mehr. In der Zeit vor Facebook waren die Menschen schließlich auch schon 'social' unterwegs. Foren und Co. sind dabei aber genauso schwer messbar wie die diversen Werkzeuge von Google, die sich hinter SSL und Redirectoren verbergen.
Und - tataaa! - dieser Teil des Social Webs ist größer als Facebook. Deutlich größer sogar. Nimmt man Dark-Social mit in die Tortengrafik des Traffics aus dem Social Media Bereichs, dann ist zwischen 56 und 69% der Klicks aus Dark Social, Facebook ist nur noch für rund ein Fünftel des gesamten Volumens zuständig. Dark Social wird zum mächtigsten Faktor im Social Web.
Social Media Marketing muss sich also mit dem dunklen Ungetüm beschäftigen, wenn es ernsthaft an Reichweite in sozialen Umfeldern interessiert ist. Facebook alleine ist ein kleiner Player im gesamten Spektrum, wenn man die Messung nur weit genug offen hält. Der Ansatz der Autoren scheint dabei zumindest spannend!
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#Studie #Messung #Social Web #Social Media #Facebook
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