Auch da ist die Werbung mit Inhalten durchaus eine gute Option, auch hier gilt es, sich auf genau dieses Ziel zu fokussieren. Nur klare Botschaften werden ankommen, und die müssen zu diesem Zeitpunkt die Aufmerksamkeit auf das Produkt lenken, es in das “Relevant Set” für den Kaufprozess heben.
Content Marketing kann hier in der intendierten Zielgruppe für Begehrlichkeiten sorgen. Die Möglichkeiten sind unendlich - wenn etwa Promis bestimmte Produkte nutzen und in der Öffentlichkeit zeigen, gibt das viel Material und die Fans der Celebrities tragen die Botschaft wie von selbst durch die Welt. Aber auch Zusammenhänge mit anderen Marken, Orten und so weiter schafften die Verbindungen und Vernetzungen, die ein Produkt begehrenswert machen sowie Aufmerksamkeit generieren.
Eines ist aber klar: Es geht nicht mehr nur um die Aufladung der Marke. Die Markenführung muss hier schon am Ziel sein, das reißerische Schreien um Aufmerksamkeit, das hier mitunter nötig ist, kann dann schon gegenteilige Effekte haben. Unterstützend für die Marke ist aber eine gewisse andere Wirkung, die durch die dauernde Auffälligkeit im Buhlen um Aufmerksamkeit geschieht. Das “recency” Planning, um eine Marke und ein Produkt nicht zu lange ungesehen zu lassen, um den Merkprozess zu unterstützen, wird perfekt flankiert.
Allerdings darf man sich jetzt mehr erlauben, als es das reine Branding erlauben würde. Wo dort alles unter die Marke geordnet wird, gilt es beim Erhaschen von Aufmerksamkeit auch darum, ein wenig zu polarisieren, auch fremde Themen als Aufhänger zu nutzen, durch Humor und grelle Erscheinungen durchzudringen zu Lesern, die von allen Seiten ohnehin medial überfordert sind.
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