Aktuell 21.12.2016
Früher war alles einfacher: Agenturen lebten vom Agenturrabatt, haben Teile davon an Kunden weiter und optimierten die Einkaufsvorteile ihrer Kunden. Gute Rabatte für Kunden und eigene Anteile daran waren ein Win-Win für alle Seiten.
Doch die Einkäufer wurden schnell zu outgesourctem Marketing, übernahmen auch die Steuerung von Kampagnen, den Zukauf von Kreativleistung und der Planung ganzer Marketing-Investments bis hin zur Markenführung. Firmen wurden dadurch nicht nur Abhängig von ihren Einkäufern, sie hatten auch keine Transparenz mehr über die Arbeit der Agenturen.
Als dann internationale Player in den Zukunftsbereichen beschlossen, ohne Agenturen auszukommen - Google und Facebook sehen Agenturen eher als unnötig an, auf jeden Fall aber nicht als zu provisionieren - haben die Mediaagenturen begonnen, im restlichen Medienbereich mehr Profit zu machen. So wurden zusätzlich zu Rabatten für Kunden und Kampagnen auch noch Kickbacks verhandelt, die den Agenturumsatz insgesamt honorieren ließen - von den Medien, die sie bebucht haben. Und bebucht wurden jene, die hohe Kickback-Zahlungen an die Agentur garantiert haben. Und jene, die ausreichend groß waren, um hohe Einnahmen mit wenig Aufwand zu erhalten - der Kundennutzen war immer mehr nebensächlich, schließlich war all das ohnehin intransparent für den Kunden.
Das so entstandene System war gut für die Mediaagenturen selbst, die ihre Macht durch vermehrte Monopolisierung auch noch verstärkt haben. Für Medien und Kunden war die Situation fatal, die entstanden ist. Geringere Umsätze (auch da knabbern Facebook und Google) und immer höhere Forderungen der Agenturen waren am Medienmarkt mit Auslöser für die Krise, Kunden wiederum erhielten nicht die optimale sondern die für die Agenturen beste Lösung. Medienvielfalt und Journalismus sind in solchen Szenarien natürlich die ersten, die leiden.
'Betrug, Verschleierung und Intransparenz'
Einzelne Fälle, wo gierige Manager in den Mediaagenturen sogar vor Gericht gelandet sind, sind nur die Spitze des Eisberges. Und in jenen Märkten, wo Kunden eine stärkere Position haben, bildet sich Widerstand. Es werden wieder Mitarbeiter mit Know-How aufgebaut und der Einkauf an Medialeistung wieder ins Haus geholt. So weit sind wir in unseren Breiten noch lange nicht. Und wir werden es mangels ausreichender Größen auch nicht so schnell sein.
EMR Betrachtung Geschäftsmodelle (pdf)
K2 Media Transparency Report (pdf)
Geschäfte der Mediaagenturen
Wir können uns aber die Erkenntnisse vor Augen halten, die es bereits zum Thema gibt. Und auf Basis dessen reagieren, Vorsätze für das neue Jahr fassen. Auf Kundenseite den Einblick fordern und wieder selbst schalten, entscheiden und kontrollieren. Auf Medienseite den Kickback-Drang zurückwerfen, sich auch hier organisieren, wie es die Agenturen gegenüber tun. Und die Medieagenturen? Die könnten wieder für den Kunden arbeiten statt für die eigene Tasche. Das würde auch eine faire Entlohnung durch den Kunden rechtfertigen, statt Erpressungen und intransparente Vorgänge zu den Medien hin machen zu müssen.
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