Marketing 10.03.2021
Wenn sich einzelne Mitglieder einer Organisation bei der Social-Media-Kommunikation abwechseln, hält die Kampagne länger an und ist auch erfolgreicher, besagt eine Studie der University of Bath.
'Pausen sind nicht nur für die emotionale Erholung von Kampagnen-Betreibern wichtig, sondern auch für die Standpunkte, die sie vertreten. Zu intensive Nutzung von Social Media sorgt dafür, dass Menschen immer nur einen Bezugsrahmen haben, wodurch Filterblasen entstehen. Durch das Durchatmen können sie mit besserer Kritikfähigkeit und psychischer Hygiene wieder an die Arbeit gehen', so Medienpsychologe Jo Groebel vom Deutschen Digital Institut im pressetext-Interview.
Die Forscher haben für die Studie als Beispiel die britische Kampagne 'No More Page 3' untersucht. Diese 2012 begonnene Kampagne hatte das Ziel, die Zeitung 'The Sun' zur Entfernung der Nacktbilder von Frauen zu bewegen, die seit 1970 regelmäßig auf der dritten Seite zu sehen waren. Trotz massiver Anfeindungen auf Social Media hat die Kampagne im Jahr 2015 tatsächlich ihr Ziel erreicht. Wichtig dafür waren laut den Forschern regelmäßige Auszeiten vom Social Web.
Mitglieder der Kampagne haben regelmäßig ihre Social-Media-Profile nicht besucht oder sie sogar zeitweise komplett gelöscht. Dabei waren die Zeiträume unterschiedlich, manche waren nur für eine Stunde nicht mehr in sozialen Netzwerken aktiv, einige sogar mehrere Wochen. Das hat nicht nur ihnen selbst geholfen, sondern auch ihrer Aktion. Die Pausen haben sie emotional gestärkt und ihnen Energie gegeben. Außerdem hat sich das Verhältnis zwischen den Kampagnen-Betreibern verbessert, weil sie Verständnis für die Auszeiten gezeigt haben.
Um die Dynamik der Social-Media-Aktion nicht zu stören, haben die Betreiber sich mit ihren Pausen abgewechselt. So waren immer einzelne Akteure auf Plattformen wie Twitter aktiv, während die anderen sich Offline-Aufgaben zuwendeten. Diese Arbeitsteilung hat das langfristige Überleben der Kampagne gesichert. Auch wichtig war laut den Wissenschaftlern, dass die Betreiber besonders viel Überzeugungsarbeit bei den schärfsten Angreifern geleistet haben. Dafür sei aber viel emotionale Kraft nötig, die nur durch Auszeiten erhalten bleibt.
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