Wenn Streugewinn verloren geht...

Offline wurde optimiert, was das Zeug hält. Schließlich galt es, Streuverluste zu minimieren und das eingesetzte Geld bestens in der Zielgruppe zu verteilen. Das war einmal.

Heute ist 'online', denn in Zeiten des Sparens haben sich die Vorteile des Web als Werbemedium zu seinem Nutzen gezeigt und Werbekampagnen ins Internet geholt. Streuverlust wird in jeder Hinsicht und höchst effizient minimiert - durch die Medienvielfalt thematisch, durch Targetings geographisch, zeitlich und technisch und durch Frequenzbeschränkungen in der Anzahl der Kontakte pro User. Das bringt beeindruckende Erfolge und günstige, höchst effiziente Kampagnen.

Doch je mehr Kampagnenanteile im Internet geschalten werden, desto mehr zeigt sich, dass ein Umdenken notwendig wird. Der Wegfall des Nutzens aus dem Streuverlust (man beachte: doppelte Verneinung ist positiv!) bringt traditionelle Konzepte ins Wanken. Ein nicht ganz unrealistisches Beispiel:

Wenn eine Marke früher (offline) geworben hat, wurden Zeiträume definiert, die einen jeweiligen Schwerpunkt hatten. Ein neues Produkt, ein netter Slogan, das neue CD oder was auch immer den potentiellen Käufer vermittelt werden sollte, wurde in eine Kampagne verpackt. Das neue Automodell, die neue Farbe im Firmenlogo der Bank, der Slogan für die neue Zielgruppe waren Anlaß genug für eine Kampagne.



Dann ging es an die Gestaltung und Schaltung dieser Kampagne. Ein paar Plakate, vielleicht ein Radio- oder Fernsehspot und natürlich einige Anzeigen in Magazinen und Zeitungen und schon war die Kampagne erledigt. Und all das wahrscheinlich mehrmals im Jahr, wenn nicht sogar im Monat.



Mit etwas Glück und Können wurde die Zielgruppe ganz gut erreicht und der Kampagnenzweck damit erreicht. Der Großteil des Aufwandes hat allerdings nicht die angesprochene Zielgruppe erreicht, sondern andere Empfänger der Botschaft. Leute, die zwar nicht Ziel dieser Kampagne waren, aber trotzdem einen Markenkontakt hatten. Vielleicht beim Kauf eines anderem als dem beworbenen Automodell aus der Modellpalette des Anbieters, beim Kauf durch Nicht-Zielgruppen oder bei der Beeinflussung von Entscheidern ausserhalb der Zielgruppe hat sich das bezahlt gemacht. Denn dann waren diese Leute 'gebrandet' und offen für Produkte dieses Anbieters.

Und online? Viele Leute sind nur mehr online erreichbar, einige weitere sind nur online sinnvoll anzusprechen. In dieser Zeit gilt es, sich Gedanken über Kampagnen zu machen, die nur online geschalten werden.

Die verlockenden Möglichkeiten des Internets für konsequentes Targeting und die einhergehende Vermeidung von Streuverlusten sind für Mediaplaner ein Paradies. Nur mehr die Personen anzusprechen, die tatsächlich auserkorene Zielgruppe der Kampagne sind, ist mehr als sexy. Kampagnen sind mit weit geringerem Budget machbar, dabei ist sogar die Frequenz innerhalb der Zielgruppe perfekt steuerbar. Ziel erreicht.



Wo das Kampagnenziel damit aber am Papier erfüllt ist, der Streuverlust praktisch nicht mehr gegeben ist, geht dieser dann trotzdem wieder ab. Die Komponente des Streugewinns (ja!) geht verloren.

Ein Gutteil des Kampagnenerfolgs ist durch den Streuverlust immer schon die Markenbekanntheit in der Grundgesamtheit gewesen. Der mehr oder weniger häufige Kontakt mit der Marke, die Awareness in der Gesamtbevölkerung und einhergehende Erfolge für die ganze Reihe von Produkten innerhalb der Marke (oder Firma) hat sich von alleine eingestellt. Hausfrauen kaufen die für eine andere Zielgruppe innerhalb der Familie ausgedachten Produkte, Arbeiter den Kleinwagen aus der Produktlinie des beworbenen Luxusschlittens einer anderen Zielgruppe und so weiter.



Unsere Meinung: Dieser Anteil am Kampagnenerfolg darf nicht ausgelassen werden. Zu jeder Kampagne, die für eine Zielgruppe ganz exakt gebucht wird, sollte zumindest ein gleich großer Anteil an Streuschaltung erfolgen, der den Effekt ausgleicht, den die enorme Genauigkeit des Internets mit sich bringt. Günstige Streuschaltungen zusätzlich zur Zielgruppenansprache verteuern die Kampagne nur unwesentlich im Vergleich zum Nutzen, den sie bringen. Denn Onlinewerbung vermag auch das perfekt und exakt zu steuern: der gewünschte Streuverlust ist planbar.