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                               Werbewirkung in low-involvement-Situationen


Werbewirkung in low-involvement-Situationen

Häufiger trifft man Personen mit Werbung dann an, wenn Sie gegenüber der Werbebotschaft low-involvement zeigen. Auch wenn (wie im Fall des Internet immer) die Konsumenten aktiv bei der Sache sind, gilt gegenüber der Werbung fast immer ein geringes Maß an Aufmerksamkeit. Austauschbare Produkte, alltägliche Kaufentscheidungen, billige Produkte erfordern keine hohe Konzentration. Grundsätzliche Gleichgültigkeit gegenüber der Werbung muss angenommen werden, denn die Chance, zufälligerweise gerade die Situation zu erwischen, wo eine Kaufentscheidung ansteht und das Produkt dafür wichtig genug genommen wird, dass man sich mehr als nur marginale Gedanken zur Entscheidung macht, ist eher unwahrscheinlich. Für die Werbung kann das sogar ein wesentlicher Vorteil sein, denn der Konsument kann in diesem Fall beim Einkauf durchaus ohne lange zu zögern zum bekanntesten (stark beworbenen) Produkt greifen - er wird keine großartigen Prozesse bei der Kaufentscheidung anstoßen sondern intuitiv handeln. Die Werbung kann die Intuition durch vorherige Entscheidungsbildung beeinflussen.

Die Werbung wirkt meistens also ohne große Anteilnahme durch den Beworbenen. Trotzdem ist Werbung auch in diesem Fall erfolgreich, wenn sie entsprechend gestaltet und geplant wird. Die Dosis und die Botschaft müssen nur entsprechend bestimmt werden, dann ist auch Werbung in dieser Art machbar - wie fast alle Kampagnen, die in Umlauf sind, beweisen. Oder fallen Ihnen spontan Kampagnen ein, die bewusst Ihr Ratio ansprechen und dabei auf Ihre ungeteilte Aufmerksamkeit vertrauen?

Die Herangehensweise einer Kampagne im low-involvement-Segment ist wie folgt: Die geringere Aufmerksamkeit gleicht man durch einen höheren Werbedruck aus. Man erhöht die Frequenz und die Stärke der Werbung. Am Rande der Aufmerksamkeit erfolgen immer wieder Hinweise durch die Werbung.

Durch die wiederholte, vielleicht emotional gestaltete und einfach zu erfassende Werbung, stellt sich beim Betrachter eine Änderung der Einstellung ein. Wiederholung und Beständigkeit schafft Vertrauen und Glaubwürdigkeit. Mit dem Einsatz von bekannten Persönlichkeiten, anerkannten Spezialisten oder humorvollen Präsentationen versucht man an die abgelenkten Personen appellieren zu können.

Bildet sich so langsam eine (positive) Einstellung zum beworbenen Produkt, wird der Betrachter sein Verhalten anpassen. Er wird das Produkt kaufen. Ist die Werbung langfristig erfolgreich, wird sich eine dauerhafte Einstellungsänderung einstellen.

Manche Kampagnen schaffen es sogar, aus low-involved Personen hoch involvierte Konsumenten zu machen. Dann aber gilt es, die Einstellung und die Entscheidung in die richtige Richung zu lenken - das Produkt und die Argumentation dazu muss dann stimmen. Denn hoch involvierte Menschen machen sich Gedanken vor dem Kauf.

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