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Copy Strategy

Um in unterschiedlichen Werbemitteln noch eine Kampagne zu sehen, müssen bestimmte Eckpfeiler definiert werden. Die Copy Strategy sind die festgelegten Parameter einer langfristigen Kampagne, sie definieren die Grundlagen für alle weiteren Entscheidungen in der Gestaltung der Kampagnenkreationen.

Zur Copy Strategy gehört das einmalige Verkaufsversprechen, der USP (Unique Selling Proposition). Wie schon in der Positionierung angedacht, sollte es einen Punkt in der Argumentation geben, der einzigartig für die Zielgruppe ist. Dieses Element muss gleichzeitig auch den Verkauf unterstützen, für die Zielgruppe daher als Entscheidungskriterium dienen können. Und in der Werbung überhaupt argumentierbar sein (d.h. erklärt und dargestellt werden können). Es entsteht der Markenmehrwert.

Die sich immer schneller drehende Wirtschaftswelt macht es schwerer, dauerhafte USPs ausmachen und verwenden zu können. Oft findet man daher nicht mehr echte USPs der Produkte in der Gestaltungsplanung, sondern werbliche USPs, die UAPs (das A steht für Advertising), oder wahrgenommene USPs, die UPPs (Perception). Werbliche USPs sind solche, die als einzige Themen und Vorteile in der Werbung ansprechen. So können dann sehr wohl einige Produkte am Markt gewisse Eigenschaften haben, jedoch nur ein Produkt wird damit auch argumentiert. Die Wahrnehmung schließlich definiert den UPP dadurch, dass ein Produkt als einziges als Lösung für ein bestimmtes (neues?) Problem gesehen wird (zu dem es die Werbung macht).

Eine Leitidee sollte aus dem USP dann entwickelt werden. Diese Leitidee sollte sich in einem Satz ausdrücken lassen und den USP gut ausdrücken. Alle Werbemittel müssen diese Leitidee kommunizieren. Die Leitidee ist allerdings kein Slogan oder zu verendender Text, sondern eher das Storyboard oder die Anleitung, wie eine Umsetzung der Kampagne auszusehen hat. Wenn der USP eines Automobils seine außerordentlich große Reichweite mit einem Tank ist, könnte die Leitidee beispielsweise 'ein besondere Platz für die Anleitung zum Wagen sein, damit man den Tankdeckel auch wiederfindet, den man so lange nicht braucht.' Wie diese Leitidee dann gestalterisch umgesetzt wird, kann sehr unterschiedlich sein. Ein bunter Aufkleber 'hier ist der Tank' in einer Anzeige, das Lesezeichen in der Anleitung, das in dem TV-Spot aufgeschlagen wird oder das 'wo ist der Tank'-Spiel im Internet führen die Leitidee in der Kampagne fort.

Das Nutzungsversprechen wiederum präzisiert eine Eigenschaft des Produktes aus der Sicht des Konsumenten. Zumeist wird auch hier der USP herangezogen, allerdings in Hinblick auf einen speziellen Nutzen für den Käufer. In die gleiche Richtung geht der 'Reason Why', der den USP begründet oder nachweist. Eine Studie könnte zum Beispiel angeführt werden. Nutzungsversprechen und Reason Why sind für rationelle Argumentationen fast schon Pflicht, in emotionaler Werbung allerdings seltener anzutreffen (weil hier nicht unbedingt dienlich).

Schon eher auch im emotionalen Bereich wirksam ist der Stil der Kampagne, der durchgehend einzuhalten ist. Das ist zum einen die Tonality der Textierung (also ob der Text eher humorvoll oder doch lieber ernst sein soll etc.), zum anderen aber auch Farbe, Fotostil, Layout, Typografie, Musik und Key Visuals. Mit einigen Eigenschaftswörtern in der Gestaltungsplanung lässt sich der Stil für die Kampagne vorgeben.

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