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Grundprinzipien und Ziele

Werbung soll Menschen ansprechen und möglichst effizient mit Informationen versorgen, zu Einstellungsänderungen bewegen oder zum Kauf anregen. Dabei gibt es einige grundsätzliche Überlegungen in der Mediaplanung, die unter der Prämisse des optimalen Geldeinsatzes gemacht werden müssen.

So sollte die Zielgruppe nach Möglichkeit exakt angesprochen werden, d.h. Streuverluste bei Personen, die der Zielgruppendefinition nicht entsprechen, sollen vermieden werden. Zielgruppen kann man an vielerlei Kriterien festmachen. Demografische Angaben werden häufig dafür verwendet, allerdings sind auch Lebensstile, Nutzungsverhalten, regionale Einschränkungen und andere Segmentierungen möglich. Zielgruppen kann man auch daran festmachen, wie einfach sich bei den Gruppen die eigenen Ziele verwirklichen lassen (Kaufbereitschaft, Empfänglichkeit für die Botschaft).

Dazu kommt, dass Werbung dann am besten bei einer Person eingesetzt ist, wenn die zeitliche Nähe zu einem gewünschten Zeitpunkt des Werbeziels gegeben ist. Je kürzer die zeitliche Distanz zur letzten Werbewirkung ist, desto größer kann man den Einfluss dieser Werbewirkung auf die Zielperson noch annehmen. Diese Art der zeitlichen Nähe (Recency) ist oft gut planbar: politische Wahlen, die Entscheidung über das Mittagessen und viele andere Beispiele zeigen das. Bei nicht so eindeutigen Zeitpunkten kann eine gleichmäßige permanente Werbeberieselung dafür sorgen, dass die durchschnittliche Zeit zwischen Werbeeinschaltung und Konsum möglichst klein wird.

Andererseits zählt auch der erste Eindruck ganz besonders. Eine wahrgenommene Neuheit wird stärker empfunden als etwas, das schon bekannt ist. Zwar lernt ein Kommunikationsempfänger erst durch vielfaches Wiederholen, aber der Effekt ist am Anfang am stärksten. Es macht daher Sinn, die Wiederholung nicht als solches erlebbar zu machen. Anstatt immer wieder die gleiche Werbung zu 'verbrennen', kann beispielsweise auf unterschiedlichste Mediengattungen zurückgegriffen werden, um die gleiche Botschaft zu verbreiten. Crossmedia verspricht deshalb, aus der Addition von eins und eins drei werden zu lassen. Durch wechselnde Sujets lässt sich dieser Effekt auch innerhalb einer Mediengattung zunutze machen.

Interessant ist fürderhin, dass Werbewirkung skaliert. Je mehr eingesetztes Budget für die Werbung vorhanden ist, desto überproportional stärker ist die Wirkung. Große Kampagnen haben überdimensional mehr Effekt als kleine Kampagnen. Das gleiche gilt auch in zeitlicher Hinsicht - je länger eine Werbepräsenz andauert, desto mehr Wirkung entfaltet der eingesetzte Werbe-Euro (bestehende Awareness und Markenwert machen es künftigen Werbekontakten einfacher, selbst wiederum zu wirken). Jede weitere Schaltung wird kosteneffizienter, der Weg zum Kauf durch einen Konsumenten immer einfacher.

Die Aufgabe der Wiederholung ist es, Bekanntheiten zu schaffen - Lerneffekte zu erzielen. Aufgabe der kreativen Umsetzung ist es, Sympathie für die Marke zu schaffen. Bekanntheit und Kontakte sind dabei Voraussetzung für die Sympathie, richtige Mediaplanung also Voraussetzung dafür, dass Kreativleistung überhaupt funktionieren kann. Mediaplanung kann theoretisch daher sogar ohne die zweite Stufe funktionieren, allerdings umgekehrt kreative Umsetzung nicht ohne funktionierende Mediaplanung. Das erklärt die Wichtigkeit der Mediaplanung in der modernen Werbung.

Es geht bei der Mediaplanung also um die zeitlich und mengenmäßig optimal dosierte und wirksamste Werbekommunikation zu einer definierten Zielgruppe. Optimal bedeutet dabei, dass der Geldaufwand möglichst gering, der Nutzen (Zielerreichung) möglichst groß ist. Erreicht soll das werden, indem die Zielgruppe zeitlich und mengenmäßig 'nach Plan' angesprochen wird.

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