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Vorgehensweise und Ziele

Nach der Mediaselektion und Intramediaselektion (also der Auswahl der Mediengattungen und Werbeträger) gilt es auch die zeitliche Abfolge genau zu planen. Das Timing von Kampagnen ist nicht nur für die richtige Dosierung von Kontakten relevant, sondern auch aufgrund von Erscheinungsintervallen und zeitlichen Kampagnenschwerpunkten.

Mediaselektion und Kampagnentiming sollte sicherstellen, dass die Zielgruppe möglichst genau erreicht werden kann. Die Zielgruppe sollte dabei möglichst vollständig und häufig erreicht werden, dabei aber mit geringen Kosten. Haupt- und Ergänzungsmedien werden bestimmt und aufeinander abgestimmt.

Eine Optimierung eines ermittelten Mediaplans kann in verschiedener Absicht noch weiter erfolgen. So kann versucht werden, in Hinsicht auf den TKP, also die Kosten pro Kontakt, zu optimieren. Geringere Reichweiten in der gewünschten Zielgruppe sind dann meist die Folge, wenn man Kosten minimiert. Im Gegensatz dazu kann versucht werden, die Kontaktqualität zu steigern, indem die Zielgruppe besser angesprochen wird. Ein exakteres Streuen in der Zielgruppe vergrößert allerdings die Kosten pro Kontakt. Strategie kann es aber auch sein, die Reichweite zu erhöhen oder die Kontaktanzahl zu erhöhen.

Ein den Zielen entsprechender Mediaplan wird dann üblicherweise in zweierlei Arten (in der Praxis oft auch kombiniert in einem Excel-Arbeitsblatt) zusammengefasst und von Agentur und Kunden beschlossen: Ein Streuplan zeigt die zeitliche Abfolge von Insertionen (in einer Dimension die Zeit typischerweise in Kalenderwochen, in der anderen die Medien und gekennzeichnet in den Schnittpunkten die Anzeigen und Schaltungen). Dazu zeigt ein Kostenplan die Preisinformationen pro Medium (eventuell auch dazugehörige Informationen zur Schaltung wie Formate, Reichweiten, Kontakte, Frequenzen, Erscheinungsintervalle etc.). Da die Dimension 'Medien' in beiden Plänen ident ist, lässt sich dank besserer Darstellungsmöglichkeit im Computer statt auf Papier all diese Informationsvielfalt heute in einer Tabelle unterbringen.

Der Streuplan hilft den Agenturen, rechtzeitig alle notwendigen Vorbereitungen (Kreativarbeiten, Buchungen) zu machen und Termine (Abgabe- und Stornofristen) einzuhalten. Der Kostenplan wiederum hilft dem Kunden bei der Bewertung der Arbeit und der Abnahme der Vorschläge.

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