Geschäftsmodell und Aufgabenteilung

Bei fast allen Mediengattungen hat sich ein ähnliches Modell innerhalb der 'Nahrungskette' der Werbung durchgesetzt. So gibt es auf der einen Seite die Medienbetreiber, die Werbung in ihren Werbeträgern zum Kauf anbieten. In vielen Mediengattungen erfolgt der tatsächliche Verkauf, die Abwicklung und Verrechnung dieser Werbeformen allerdings nicht direkt, sondern über Vermarkter, die meist für mehrere Werbeträger aktiv sind. Gebucht werden diese Werbeformen normalerweise von einer Mediaagentur, die sich speziell um die Mediaplanung und Schaltung für den Kunden kümmert. Die hierfür benötigten Werbemittel werden von einer Kreativagentur angeliefert. Diese arbeitet dazu intensiv mit der Mediaagentur zusammen, da die beiden Aufgaben der Agenturtypen wechselseitige Auswirkungen auf das Resultat haben (bestimmte Werbekreationen sind nur auf bestimmten Werbeträgern überhaupt buchbar, die Schaltung in bestimmten Medien erfordern bestimmte Formate und Techniken bei der kreativen Umsetzung). In diesem Spiel ist schließlich auch noch der Auftraggeber relevant, der (meist über eine der beiden involvierten Agenturen) die Kampagne bestellt.

Hin und wieder werden auch noch Spezialagenturen hinzugezogen werden. Insbesondere im Internet-Bereich sind Spezialisten sogar üblich, da 'normale' Agenturen selten entsprechendes Know-How haben, um alle Vorteile ausnutzen zu können. Diese Spezialagenturen werden oft aber als Subunternehmer der beauftragten Agentur (und damit für den Kunden 'unsichtbar') involviert.

Der Kunde bezahlt dabei typischerweise die Arbeitsleistung der Kreativagentur pauschaliert oder nach Aufwand. Die Mediaagentur wird im Gegensatz dazu anhand der Umsätze bezahlt. Sie übernimmt die Bezahlung der Kampagne bei den Vermarktern und Medien, wobei sie einen um die Agenturprovision verminderten Preis bezahlt. Diese Provision ist üblicherweise 15% vom Umsatzvolumen und finanziert die unabhängige Arbeit der Mediaagentur im Sinne des Kunden. Im Gegensatz dazu werden Mengenrabatte dem Kunden direkt weitergegeben - die Agentur erhält diese nicht, um eine einseitige Ausrichtung von Mediaplänen anhand von Zusatzrabatten (und zu Lasten von ausgewogenen nach Leistungsdaten optimierten Plänen) zu vermeiden.

In manchen Bereichen hat sich auch ein Jahresbonus für die Mediaagentur statt der Agenturprovision (bzw. der AE, der Annoncen-Expedition) eingebürgert. So haben einige Kunden versucht, sich neben den Mengenrabatten bei der Agentur auch große Teile der Agenturprovision zu sichern - was es erforderlich gemacht hat, dass die Agentur sich ihre Leistung von den Medien in Form von Jahresbonifikationen bezahlen zu lassen. Da diese von der Menge der Buchungen bei einem Medium abhängen, ist die unabhängige Mediaplanung für den Werbekunden damit aber nicht mehr sicherzustellen, eine kaufmännische Entscheidung bei der Mediaagentur führt zu einer suboptimalen Planung für den Kunden. Die klassische Entlohnung der Mediaagentur in Form der 15% Agenturprovision ist daher in jedem Fall vorzuziehen.

Auch die Arbeit des Vermarkters wird in Form von Provisionen abgegolten. Hier bezahlt jedoch der Werbeträger die Leistung des Vermarkters. Je nach Mediengattung erbringt der Vermarkter unterschiedliche Leistungen und erhält daher auch unterschiedliche Anteile am Umsatz als Provision für diese übernommenen Aufgaben.

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