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Das eigene Logo finden - was ist zu beachten?

Eine der lange wirksamen Entscheidungen beim Start einer Firma, aber auch bei Produkten und anderen 'gebrandeten' Elementen, ist die Wahl des richtigen Logos. Was es dabei zu beachten gibt, erfahren Sie hier.

Logos braucht man an vielen Stellen. Bei der eigenen Firma ist der Bedarf nach 'Markierung' offensichtlich, bei einem eigenen Blog, einer Website, einem Projekt, einem Geschäft, einem Produkt aber genauso notwendig. Viel zu oft werden Logos aus dem Bauchgefühl heraus schnell entworfen, einem Verwandten mit Photoshop-Kentnissen überlassen oder über eine billige Kreativplattform in Indien oder China abgewickelt - all das bei der Tragweite der Entscheidung und bei den kulturellen Einflüssen nicht gerade sinnvoll. Es ist kein Wunder und logisch, dass Unternehmen schon mal einige Tausend bis Hunderttausend in die Entwicklung eines Logos stecken oder dabei gleich das komplette CD (Corporate Design) oder die CI (Corporate Identity) angehen und damit mehr als nur das Logo festlegen.

Doch schon das Logo an sich stellt viele Fragen, die es vor einer Entscheidung zu beantworten gilt. Wir wollen sie hier sammeln und bei der Beantwortung helfen, damit Sie Ihr eigenes Logo entwerfen können. Wenn Sie die Rahmenbedingungen kennen und die Eckpfeiler definieren können, wird die Entscheidung sicher einfacher und erfolgreicher!

Logo-Designer

Die Tipps stammen von den Designern der Agentur web-applicator.net, wo seit 1994 schon sehr viele Kunden mit Logos und CD-Arbeiten betreut wurden. Die Erfahrungen vom KMU/EPU bis hin zum Konzern sind dabei in diesem Artikel eingeflossen.



Was macht ein Logo nun also erfolgreich? Gehen wir die Sache vom Anfang an...

Wer sind meine Kunden...

Die Arbeit am Logo beginnt weit vor der Grafik - das wird oft übersehen. Zuerst muss man sich klar darüber werden, wo das Logo eingesetzt werden soll (Bildschirm? gedruckt? wie groß?), wen es erreichen muss (Welche Kunden müssen sich angesprochen fühlen? Muss es auffallen, schnell wiedererkannt werden? Muss es irgendwo dazu passen, etwa Architektur, Firma, Produktfarbe etc.?) und vor allem: Was es leisten muss! Letzteres ist besonders schwer, weil eine eingeschlagene Richtung schwer zu ändern ist.



Ein seriös wirkendes ruhiges Logo, das kühle Rechner ansprechen soll und dabei das Produkt erklären muss ist eben ganz etwas anderes als ein emotionales Logo für Diskontwaren aller Art. Künftige Anforderungen plant man also besser früh ein, um ein teures Re-Branding und damit einen Neuanfang zu vermeiden.

Text, Bild - oder beides?

Viele Logos bestehen nur aus Text, der manchmal auch grafisch verändert ist (also die Buchstaben nicht nur aus Text bestehen, man denke etwa an das alte Microsoft-Logo, die IBM-Streifen etc.). Nicht nur, welche Buchstaben im Logo sind, sondern auch Schriftart, Größe, Farbe und andere Parameter der Schrift sind relevant. Der Schriftschnitt bestimmt schnell, wie ein Logowahrgenommen wird - einfachere Linien lassen sich später leichter merken aber auch verarbeiten, trotzdem muss das Logo eindeutig genug bleiben, dass man es wiedererkennt. Keine leichte Aufgabe, die man den paar Buchstaben mitgibt.

Der Gegensatz dazu wäre ein rein grafisches Logo. Das kann ganz abstrakt sein, das Nike-Swoosh-Logo als Beispiel. Es kann aber auch Inhalte transportieren, wie das Apple-Logo mit dem Apfel macht. Selbst das Coca-Cola-Logo kann grafisch wahrgenommen werden, die Buchstaben ordnen sich hier der Grafik unter - ähnlich kann man die 'Golden Arches' von McDonalds grafisch oder als Buchstaben sehen. Trotzdem geht es einen Mittelweg, den viele Logos gehen - sie sind grafisch und textlich gleichzeitig orientiert. Das macht viele Dinge leichter, aber auch komplizierter - nun muss man beide Dinge bedenken, sie müssen zusammen passen und dann auch noch merkbar und nutzbar sein.

Die Frage der Logo-Farbe?

Apropos Farben! Die geben eine ganz besondere Möglichkeit, Fehler zu machen. Farben sagen nämlich viel aus, ohne es explizit anzusprechen. Blau ist kühl, seriös. Rot ist warm, schreierisch, billig. Mehrere Farben in einem Logo müssen zusammenpassen und trotzdem Kontrast bieten, um nutzbar zu sein. Und zu allem Überdruss sind Farben auch noch unterschiedlich je nach Empfänger (nicht nur, weil viele Menschen Farbenblindheiten haben, sondern auch weil kulturelle Hintergründe verschiedene Emotionen mitschwingen lassen - haben Sie gewusst, dass es vielerorts weiß ist, was den Tod symbolisiert? Oder dass das Geschlecht nicht immer in rosa und hellblau angesprochen wird?).

Und auch technische Gründe gibt es zu beachten: Gedruckt wird in CMYK bzw. zumindest durch subtraktive Farbmischung ('Farbfilter' zu weißem Licht). Das gibt satte, ruhige Farben in einem eingeschränkten Umfang, diverse Farbtöne zb. im Randbereich von blau gibt es unter diesen Voraussetzungen nicht. Am Bildschirm jedoch leuchten Farben in RGB (additive Farbmischung durch Licht), was eine gänzlich andere Anmutung hat und viel mehr Farben erlaubt. Oder auch ganz wenige, wenn man sich auf die Web-sicheren Farben beschränkt, die in Urzeiten in den Browsern verankert wurden. Wer in beiden Welten zuhause sein muss, wird viele Hausaufgaben beim Logoentwurf haben.

Noch eine Farbvariante muss zumindest zusätzlich durchgespielt werden: Es wird Fälle geben, wo man ein Logo schwarzweiss darstellen muss, manchmal sogar invertiert. Ein Aufdruck auf Kleidung, eine Tageszeitung ohne Farbdruck, ein Logo auf einem Bild als Wasserzeichen... - auch wenn Sie jetzt nicht daran gedacht haben, die Anforderung wird schnell auf Sie zukommen.

Praxis Farbe

Die Reinzeichung eines Logos wird in mehreren Ergebnissen münden. Ein Kunde erhält vom Grafiker in der Regel eine Anleitung zur Nutzung (Abstände, Einsatzzweck, Schriften etc.), ein Logo in Farbe (Farbcodes für Druck und Bildschirm), ein Logo in monochrom (Schwarz und weiß oder Graustufen) sowie die entsprechenden Versionen auf dunklem Hintergrund (invertierte Darstellung), wenn möglich.



Erfahrene Designer werden die Farben so einsetzen, dass die Wirkung bei jeder Nutzung gleich ist, die verschiedenen Druck- und Erstellungsverfahren nutzbar sind (Überdruckungen etc.) und das Logo damit für alle Fälle vorbereitet ist.

Eindeutige Marke

Damit ein Logo wirken kann, braucht es Unterscheidungskraft. Es darf also kein zweiter relevanter Anbieter ein Logo haben, das man verwechseln kann. Im Idealfall ordnet man ein Logo auch eindeutig dem Anbieter zu - egal welches Apple-Produkt-Logo Sie sehen, Sie werden es schnell und ohne Denkleistung dem Computerhersteller aus Cuppertino zuordnen können. Eine Recherche zu Logos der Marktteilnehmer liefert die Grundlage zur Auswahl von Farben, Schriften und grafischen Elementen.

Je weniger komplex ein Logo zu erfassen ist, desto eindeutiger und merkbarer ist es in der Regel - die Ausnahme des Cola-Herstellers bestätigt die Regel. Desto dauerhafter und nachhaltiger kann es auch eingedetzt und adaptiert werden. Auch bei besonders kleinen Einsätzen, wo eine Auflösung nur reduzierte Darstellung erlaubt, sind einfache Logos länger erkennbar als komplexe Zeichnungen.

Unterscheidungskraft braucht ein Logo übrigens nicht nur vor dem Konsumenten, denn auch die Eintragung ins Markenregister beim Patentamt wird diese prüfen und gegebenenfalls eine Ablehnung formulieren. Und auch die Domains, die man heute im Internet für eine Marke braucht, sollten noch nicht besetzt sein. Auch das prüft man vor der Umsetzung, sichert sich die Namen also rechtzeitig für das Internet.

Technische Frage: Format

Eine eigentlich technische und banale Frage ist die, in welchem Format ein Logo angeliefert wird. Doch das kann Konsequenzen in der späteren Nutzung haben.

Da wären Vektorformate, die man offen (bearbeitbare Dateien im Adobe Illustrator-Format AI, Corel Draw CDR) oder geschlossen (EPS, WMF) bekommen kann. Offene brauchen zusätzliche Elemente wie Schriften, um sie weiter verwenden zu können, geschlossene sind dafür nicht bearbeitbar. Vektorformate können auf allen Ausgabegeräten in beliebiger Größe eingesetzt werden, können aber keine Bilder beinhalten.

Dazu verwendet man Bitmap-Formate, die Bilder aus Pixel zusammensetzen. BMP, Photoshop PST, TIFF, JPG, GIF - es gibt viele Formate, auch hier sind offene und geschlossene möglich. Einige erlauben Alphakanal (durchscheinende Bereiche), andere können keine durchsichtigen Pixel beinhalten und liegen daher auf einer fixen Farbfläche. Je nach Auflösung sind solche Bilder auf eine maximale Größe abgestimmt, bis zu der sie nutzbar sind. Die Frage nach dem Farbraum (siehe oben) trifft Bitmaps auch mehr als Vektoren.

Praxis: Dateiformate für Logos

In der Regel erhält ein Logo-Set die verschiedenen Logo-Variationen als EPS-Datei (Vektor) oder TIFF (Bitmap, CMYK und RGB) sowie diverse praktisch einsetzbare Versionen - eine kleine JPG-Version für Word-Dokumente, eine PNG für das Web etc.



In der Regel versucht man, Logos als Vektoren umzusetzen und nur zusätzliche Bitmap-Exporte davon anzulegen. Schließlich braucht es für diverse Verwendungen Vektorformate, man kommt also kaum ohne sie aus und der Weg von Bitmap zu Vektor ist ein steiniger. Bitmaps braucht man hingegen bei komplexen Transparenzen und Farbverläufen, bei eingesetzten Fotos und bei Logos, die aus Programmen gerendert werden, die Vektorformate nicht unterstützen.

Checkliste eigenes Logo

  • Ist mein Logo eindeutig am Markt?
  • Kann man es sich leicht merken?
  • Ist es überall nutzbar, wo ich es brauche?
  • Sagt mein Logo das aus, was ich ausdrücken will?
  • Kann es missverstanden werden?


Nicht zu vergessen ist auch: Gefällt es mir? Das eigene Logo ist Kennzeichnung und Markierung für lange Zeit und muss Sie representieren - es muss Ihnen gefallen und zu Ihnen passen! Und es muss sich in der Zeit auch noch adaptieren lassen, denn die steht nicht still.

Ihre Meinung dazu? Schreiben Sie hier!

#Logo #Corporate Design #Marke #Branding #Design


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