quest: Mehr Werbedruck erforderlich

In den letzten Jahren wurde die Frequenzsteuerung immer intensiver zur Optimierung von Kampagnen eingesetzt. Klar, steigende Klickraten bei sinkenden Einblendungen pro User verheißen 'schöne' Statistiken. So wurde zunächst von Adserver-optimierter Verteilung auf 'X mal pro User pro Website' (wobei das X meist bei rund 5 lag) langsam immer mehr zu 'X mal pro gesamter Kampagne' (was ein X bei rund 2 nicht unüblich macht) hin 'optimiert'. Bei gleichzeitig sinkenden Werbeausgaben in Offline-Medien, also geringerer Crossmedia-Wirkung, wird der Werbeerfolg minimiert.

Die aktuelle Auswertung der ad-locator.net Quest-Analyse 2009 zeigt die Trends der Werbewirkung. Das Instrument wurde direkt im Adserver integriert und hat bereits knapp 55.000 Fragebögen zur Werbeerinnerung und -Bewertung von den Usern ausgefüllt erhalten. Durch das Wissen des Adservers zu Auslieferung von Kampagnen und Werbedruck pro User kann die Einschätzung der User mit der tatsächlichen Werbeschaltung verglichen werden. Mit spannenden Ergebnissen!

quest Analyse 2009

Ganz eindeutig zeigt sich weiterhin die steigende Tendenz der Werbeerinnerung pro weiterem Werbekontakt. Werbung im Internet funktioniert hinsichtlich Branding also weiterhin bestens. Das Delta zwischen Kontrollgruppe (ohne Werbekontakt) zur Kampagnengruppe (mit Werbekontakten) nimmt aber merklich ab. Von 42% Lift im Jahr 2006 ging der Nutzen hinsichtlich Erinnerung an die Marken auf 14% Steigerung 2009 zurück.

Das ist ein immer noch guter Wert, wird er doch mit einer durchschnittlichen Frequenz von 9 Einblendungen (statt 88 in 2006) erreicht. Sieht man sich die Kurve an, sind die 9 Einblendungen pro User aber deutlich zu gering im gesamten Kampagnenverlauf. Nur drei Einblendungen mehr (also 12 Impressions pro User) bringen schon eine Erinnerung von 24% - also 10 Prozentpunkte mehr!

Die Anzahl der Einblendungen steigert auch das Gefallen der Werbung, die empfundene Markenstärke und die Kaufabsicht. Die Korrellation 'Mehr Werbedruck, mehr Werbeleistung' ist auch 2009 deutlich gegeben.

Erkenntnisse für Websitebetreiber

Auch für Medien im Internet erheben wir permanent interessante Fragestellungen. Zu den Daten, die Websites direkt betreffen (und live im Adserver betrachtet werden können), gibt es auch allgemeine Erkenntnisse.

So zeigt sich eine deutliche Mehrheit, die Werbung als Finanzierung für Websites allen anderen Finanzierungsformen vorzieht. Aktuell sind es rund 96%, die Onlinewerbung für die Inhalte zahlen sehen will. Mitgliedsgebühren und Pay per View würden je rund 2% akzeptieren - Tendenz bei Letzterem auf geringen Niveau steigend.

Das Empfinden der Werbung wird derweil immer weniger unterhaltend wahrgenommen. Der zunehmende Performance-Druck verschiebt die Wahrnehmung hin zu 'informativ', interessanterweise aber nicht zum vermuteten 'egal' oder 'störend'. Die Reaktanz ist mit rückgängigem Werbedruck wohl ebenfalls abnehmend.

'Werbung sehe ich aktiv an' können immerhin 26% mit Ja beantworten. 'Klicke ich an' zeigen 36%, was ein fallender Wert ist, der sich im Adserver aber nicht ablesen läßt. Real sind es wesentlich weniger User, die mit der Werbung direkt interagieren - ein viel größerer Wert ist zwar aktiv, aber später. Die durchschnittliche Rate der User, die die beworbene Website nach der Einblendung aufsuchen, liegt weiterhin um den Faktor 5 über der Klickrate. Mit 'klick' dürften die User diesen Prozess auch meinen.

Die generelle Werbeerinnerung nimmt mit dem Werbedruck auch in dieser Fragestellung deutlich ab. Höchststand war auch hier 2006, als der Werbedruck noch hoch und das Targeting noch nicht so eng war.

quest Analyse: Alle aktuellen Daten!

Fazit: Werbung wird stärker optimiert und durch Frequenzssteuerung minimiert. Aktuell schießt die Aussteuerung über das Ziel hinaus und sorgt für zu geringe Anzahlen an Werbekontakten pro Empfänger, die Rezipienten sind deutlich unter dem mit wenig Aufwand mehr möglichen Bereichen der Werbeerinnerung. Die 'schärfe' des Frequency Cap sollte daher moderat zurückgefahren werden - eine Steigerung auf zumindest 10 bis 20 Einblendungen pro User im Kampagnenzeitraum dürften anzupeilen sein.

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