Eine schlechte Bewertung kann Urteil bilden

Das zeigt eine umfassende Studie von Marton Varga von der Università Commerciale Luigi Bocconi und Paulo Albuquerque von der Wirtschaftshochschule Insead. Dies sei ein wichtiger Hinweis für Online-Händler, sagen die Wirtschaftswissenschaftler.

Online-Händler zeigen auf ihren Websites fast immer Kundenbewertungen und Rezensionen. Online-Käufer wiederum greifen in verschiedenen Phasen ihres Online-Erlebnisses häufig auf Bewertungen zurück, um Infos zu sammeln und verschiedene Kaufoptionen zu bewerten, zu vergleichen und eine Entscheidung zu treffen. Wie auch immer diese Bewertungen zustande gekommen sind: Sie gelten im Allgemeinen als glaubwürdiger als Werbung.

Varga und Albuquerque haben sich auf negative Bewertungen konzentriert, da mehrere Experimente gezeigt haben, dass negative Infos potenzielle Käufer tendenziell stärker beeinflussen als positive. Die Autoren haben einen großen Datensatz zu Verbraucherentscheidungen bei einem wichtigen Online-Händler im Vereinigten Königreich herangezogen, der eine breite Auswahl an Produkten in den Kategorien 'Technologie' sowie 'Haus und Garten' anbietet.

Die Wahrscheinlichkeit, dass ein Käufer ein Produkt erwirbt, sinkt um 41,8 Prozent, wenn dieser in den Bewertungen eine negative Meinung entdeckt hat - verglichen mit dem Fall, wenn keine negative Bewertung angezeigt wurde. Da diese Gruppe etwa ein Fünftel aller Verbraucher ausmacht, die die Produktseite besucht - die restlichen vier Fünftel verzichten darauf, Bewertungen zu lesen - entspreche dieser Effekt einem Rückgang der Gesamtnachfrage um ungefähr 8,4 Prozent. Darüber hinaus erhöhe eine einzige negative Bewertung auf der Produktseite die Wahrscheinlichkeit, dass der potenzielle Käufer nach Ersatzprodukten sucht, und zwar um 9,7 Prozent.

Der Effekt ist bei verschiedenen Produktkategorien unterschiedlich stark. Negative Bewertungen wirken sich stärker auf die Kaufentscheidung bei Gebrauchsgütern aus, also bei Artikeln, die eine bestimmte und notwendige Funktion haben, wie etwa ein Rasenmäher oder ein Staubsauger. Genuss- und Lifestyle-Produkte werden dagegen von negativen Bewertungen weniger stark beeinflusst, da es dabei eher um den persönlichen Geschmack geht, heißt es.

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